品牌个性描绘课本.ppt

生力雄与消费者的关系 有补肾需求的28-45岁的消费群 恢复健康 希望解除肾虚症状 生力雄养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的 增强肾活力) 传播策略 – 1 的利弊 利 比较保险 继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分 弊 竞争对手多 转移消费者不易 沟通组合 线上媒体 电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康 报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康 户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的信息 POP： 用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息 海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品 直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息 沟通组合(续1) 线下媒体 电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传 报纸 / 杂志软文 进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案 宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技 向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 沟通组合(续2) 地面支持 以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象 促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如： 礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买 优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等 有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品 联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售 抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度 公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“ 生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等 传播策略 - 2 本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播 我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高 传播概念 2 ：概括 告知 40 – 55 岁的人群怎样利用生力雄去延缓衰老 生力雄销售方向 以一个功能比较强大的保健品去销售 考虑取消疗程装 市场行销目的 把生力雄重新定位推出市场， 在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品 广告所担当的任务是什么？ 线上广告 ( 硬广告 ) 重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向 吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品 广告所担当的任务是什么？ 线下广告 ( 软广告 ) 重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活 教育消费者生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能 生力雄目标消费群界定 核心目标消费群 感觉到 ( 肾 ) 衰老的人群28– 55 岁( 肾活力衰弱 ) 衰老的定义 : 年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象 生力雄目标消费群界定 ( 续 ) 次要目标消费群 对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ) 生力雄对消费者的承诺 事实 不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临 从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老 当消费者接受了这现实，说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望 生力雄对消费者的承诺 ( 续 ) 延缓 ( 肾 ) 衰老 或 延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦 相信的理由 君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾