课程资源 第一节 茶调饮 市场观察：奈雪、喜茶们死掉网红标签.docxVIP

2019年已经过去，问一个问题，成为网红，究竟是不是一件好事情？ 如果你想到的是李佳琦、李子柒,这些现象级的个人IP网红，当然是令人羡慕的。但是，当一家门店被称为网红时，就未必了。 三年前，以奈雪的茶、喜茶为代表的新茶饮开始崛起，它们的门店开始出现在一二线城市核心商圈的购物中心里。它们的产品开始出现在你我的朋友圈里。那时候新茶饮确实像极了网红。在朋友圈里，有人会晒排队买茶的照片。而评论区往往会有人问：好喝吗？ 比较一下，海底捞天天有人排队，大家认为是海底捞服务好的原因，排队时候送几盘瓜子，给一副扑克牌，消费者就感动了。但是新茶饮排队，则被质疑是雇人排队，为此喜茶的创始人聂云寰还出来辟谣，不过依旧说服不了大众。  差别在哪里？对于海底捞这样的品牌，消费者几乎是仰视的心态。即使是没有亲自去排队的围观者，也觉得排队的人没毛病。但是对于新茶饮，排队者、围观者别说平视品牌，恐怕更多是在俯视：内心其实大多是一种“对赌”心态：我要看看你究竟有什么稀奇？ 由此可见，当一种业态被贴上网红标签时，未必是件好事。 第一，网红一词暗示这可能是昙花一现的现象。 第二，网红意味着今天的红火，存在泡沫成分。 第三，最重要的是，网红的“身份”，无法获得消费者真正的尊重。 那么三年过去了，今天的新茶饮店，还是“网红”吗？ 时至今日，有时还会有人在门口排队，但大家对此早已习以为常。拍照了也未必会再拿出来晒朋友圈。从商业角度看，新茶饮的投资方则认为，目前新茶饮整个市场参与者越来越多，且头部企业发育尚好。更重要的是它真正带来了年轻人生活方式的改变，并从前端的产品端逐步影响到了供应链的改变以及整个产业生态。 同时，新茶饮经过这几年的演变，正在真正成为一个独立的细分品类，也是消费升级近年来为数不多的“硕果”。而这个新赛道的成长逻辑，理应对未来的新消费品牌，具有普遍借鉴意义。 天图投资VC基金管理合伙人潘攀对笔者表示，新茶饮能够成为一个新赛道和细分市场，是因为能够实现年轻人生活全场景的覆盖，而且“从供应链、产品、企业管理几个层面出现了全方位的升级。”简言之，新茶饮是一个“新物种”，确实出现了“整体性的创新”。奈雪的茶创始人彭心则对笔者表示，新茶饮是年轻人接触中国茶的一个窗口。 是时候为新茶饮撕下网红标签了。 1第三空间的回归 2019年12月25日，这一天是圣诞节，中午的北京朝阳大悦城还未到达其最热闹的时点。我看到，奈雪朝阳大悦城店的门口正有人在拍照，拍照之后才是推门进店、点单等动作。此时的订单，自提外带的要占多数。   奈雪朝阳大悦城店是一家复式结构双层独栋的门店，而在北京西单大悦城，奈雪的门店则“力压”星巴克，位于三层中庭（星巴克原来在二层）。乘坐飞天梯直达六楼的消费者很容易“隔空”看到奈雪。现在，以奈雪为代表的新茶饮店，已经成为购物中心商圈里的常客和标配，它们常常能拿到“客流节点”的位置（比如上下楼电梯的拐角处），并开出面积大约在数百平米，体验宽敞舒适的门店。 说得直白一点，他们在购物中心的待遇，相当于过去星巴克的待遇。新茶饮与星巴克这类代表“第三空间”的咖啡馆的竞争，一直是心照不宣的。但是仔细观察新茶饮店的客流特征，又有两点不同。 第一，你会在星巴克拍照吗？ 当以奈雪、喜茶为代表的新茶饮开始崭露头角时，很多女生来到这里干的最多的一件事就是“拍照打卡”，而且几乎每一家门店都可以承担这一功能。 可以设想，如果有人在一家普通的星巴克咖啡店举起手机自拍，旁人或许会觉得，这人好“自恋”啊或者没见过世面吧。 第二，什么时间是星巴克门店的外卖高峰时段？ 根据我有限的观察，星巴克的外卖高峰，基本上是和用餐时间一致的，特别是早上和中午，而这个规律，也符合瑞幸的门店。 而在奈雪朝阳大悦城这家门店，中午时分倒并不是特别忙碌。下午三点开始，多家外卖小哥开始聚集在打包处。柜台内的工作节奏明显紧张起来。 圣诞节当天下午三点的奈雪门店，店内很多外卖骑手在等待取餐 有趣的是，同一时间，奈雪这家门店的座位开始紧张起来，店内的分贝开始上升，大多是结伴而来的年轻女性，叽叽喳喳说笑个不停。与星巴克不同的是，很少有人会独自刷手机，或者正襟危坐的对着电脑改PPT。 正像一位朋友说的，去星巴克，很多时候只是为了躲开老板，换个地方办公而已。而在茶饮店，我才觉得真正在享受“下午茶”。“下午茶”这个词，似乎真的让新茶饮找到了生存空间。 为什么会出现这种感受？核心点在于，过去星巴克过于贴近欧美的浓郁的商务氛围，让“第二空间”和“第三空间”重叠了。 首先我们还是普及一下知“第三空间”这一概念，“第三空间”概念的直接来源是马克思主义理论家列菲弗尔（H. Lefebvre）。对于人生，列菲弗尔有一个精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”结网，“蜘蛛网”就是这个复杂、流动的创造性空间的隐喻。 随后美国社会学家欧登伯格（