广告筹谋与营销计划品牌建设的关系教材.ppt

第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系; 主要分析三个方面的问题; 一、全面营销计划的制定是 广告策划的前提; 广告在市场营销中的地位和作用;广告的5Ms;二、市场细分战略、定位战略及广告定位 ; 1、市场细分;市场细分的程序;2、市场定位; 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 使用媒介形态 4、 品牌购买与使用形态 5、 心理特征 6、 生活方式 ;注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 ; 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消???者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。 ; ; ;（3）如何定位一种产品: 1）通过产品特征或消费者的利益 2）通过价格与质量的关系 3）通过产品的使用作用 4）通过产品的使用者 5）通过产品的种类 6）通过产品的文化象征 7）通过竞争对手 ;STP;ZWILLINGJ.A.HENCKELS; 3、 广告定位; 广告定位的作用;思考题; 三、 广告活动与品牌策划; “我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献” —— （美）大卫. 欧格威《一个广告人的自白》; 1、广告活动的任务 广告的任务是帮助客户解决营销的问题， 主要是在“ 扭转认知”。;思考的过程; 广告 / 营销传播能解决的问题 — 知名度不够 — 品牌形象模糊 — 改变消费者的认知 — 刺激购买/重复购买 基本上是 “认知的改变”; 与品牌的关联 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 我们期望本品牌的个性成为什么样子？ ; ? “利益点”可以像爬楼梯似的演进 利益点 感性 特点 特性 感官 理性; ? 举例： 锁 用了它很安心 家里很安全 小偷撬不开 坚固的锁; ? 举例 桔子 好妈妈 家里人多吃都健康 有益健康 吃了不易感冒 含有维生素; ? 举例 彩色隐形眼镜