旅游公共关系运作公关传达.ppt

第六章 旅游公共关系传播 学习目标： 1、了解公关广告的形式及种类。 5、注意区分旅游公关广告与政治宣传和商品广告的差异. 4、掌握大众传播的特点。 3、掌握人际传播的特点和实施方法。 2、理解公关传播的目的和原则。 第一节、公关传播的目的和原则 一、公关传播的目的与原则 1、公关传播的含义 传播 强调反馈过程的公关传播示意图 何谓公关传播 指公关主体与公众之间，通过一定媒体传播，由接收者通过接收、储存、重组和反馈信息，达到信息交流、分享的过程。 公共关系信息传播过程示意 2、公关传播的目的 目的： 塑造组织的美好形象。 分为三个层次。 协调关系 （3）优化形象 （2）扩大影响 （1）协调关系 例如：茅台酒的发展 清朝时期，茅台酒只是贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，与西南地区的顾客建立起相互信任的关系——茅台酒是好酒。 指传播者（主体）妥善处理自己与接收者（受体）之间的关系。即如何在主体与客体间建立良好的关系。 扩大影响——即扩大企业的知名度 1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。 民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。 红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。 解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。 参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。 优化形象——扩大美誉度 结果：扩大了美誉度。 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 被授予“中国最具国际影响力的驰名商标” 和中国“五星牌”商标。 在传媒上以“国酒茅台，世界之醉”宣传自己。 结论： 公关传播的层次 公关主体运用适当的传播手段和传播媒介，有计划地与公众进行交流和沟通，以提高组织的知名度和美誉度，塑造主体美好形象。 公关传播的目的 协调关系、扩大影响、优化形象。 公关传播与一般宣传的区别？ 1、双向与单向的区别 宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。而传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收者平等地位，所以无强制性。 3、不强制性与强制性的区别 宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息的真实性，既报喜，也报忧。 2、真实性区别。 宣传一般具有单向灌输色彩。 3、公关传播的三原则 1、双向沟通原则 公关客体 公关主体 双向过程（传递与反馈）；提升过程（螺旋上升）；新起点的开始。 沟通过程： 两人（或组织）以上；互为角色（既是信息传播者，也是信息接受者）；相互获得理解，取得共识，达到双赢。 含义： 实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1、沟通系统故障（硬件故障） 例如1996年5月，德国一企业家到武汉洽谈投资事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2万元人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。 指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗等方面的共识区域不重合，或重合区域太小。导致双方沟通发生障碍。 2、共识区域故障（软件故障） 例如2003年8月，美国通用花200万，为一新款车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15日播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。 公关传播是一种双向沟通，其的目的是优化主体形象。但主体传播内容使客体接收感到困难，或根本理解不了，达不到双向沟通的目的，这种公关传播就是失败的传播。 点评： 2、真实性原则 何谓公关传播的真实性原则 指公关传播中信息内容的真实性、对待公众的真诚性、信息交流的可靠性。 公共关系最核心的任务是塑造主体形象，而不真实的传播则会毁坏主体的形象。因此，真实性原则是公关传播的生命线。 为什么要强调真实性 何谓系统性原则 公关广告要讲长期性和系列性。常言“十年磨一剑”，只有这种精神，才能使传播取得好的效果。公关传播最忌讳短期性和间断性。 例如杭州娃哈哈集团，形象广告30多种，做了18年。又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年，目的也是要在公众头脑中留下深刻印象。 （1）传播工作的连续性 指以组织目标为出发点，使公关传播的各个环节相互衔接，密切配合，形成一个有机的整体。 实施中应注意的问题 3、系统性原则 （2）传播目标的统一性 在一项传播活动开展前，要考虑