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（品牌管理）品牌资产及其 评价方法 品牌资产及其评价方法 摘要 品牌作为壹个企业最有价值的无形资产，越来越受到众多企业的重视，品牌资产评估的 重要性进而也逐渐体现出来。随着经济全球化的快速发展，市场也日渐全球化、国际化，市 场竞争已经进入到品牌竞争阶段，国内外对于品牌资产等无形资产价值的关注度也显著提高。 基于此种市场环境，本文对品牌资产概念进行详细剖析，于此基础上阐述品牌资产的四个模 型：品牌资产评估模型、BRANDZ 模型、Aaker 模型、品牌共鸣模型，为进壹步分析品牌资产 提供依据。 关键词 品牌；品牌资产；评价方法；评价模型；价值提升 Abstract Asthemostvaluableintangibleasset ， brandisbecomingincreasinglyarousingattentiontotheenterprisesandtheevaluationofb randequityisalsograduallybringingabouttheimportantinfluence.Marketisbecomingmor eandmoreglobalizedwiththerapiddevelopmentofeconomicglobalization.Marketcompetit ionissteppingintothestageofbrandcompetition ， whichdrawsmoreattentiononvalueofintangibleassetssuchasbrandequity.Basedonthiski ndofmarketenvironment,thispapermakesadetailedanalysisbrandassetsconcept,andbase donthis,expoundsthebrandequityfourmodels:brandassetsevaluationmodel,BRANDZmodel,A akermodel,brandresonancemodelforfurtheranalysisbrandassetsprovidesthebasis. Keywords Thebrand ；Thebrandassets ；Evaluationmethod ；Assessmentmodel ；Valueupgrade 引言 20 世纪 80 年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产 (BrmldEquity) 。这壹概念于80 年代由广告公司最早使用(Barwise ，1993) ，出现后便引起 营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，且引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制 大量的全面系统研究。 品牌资产的概念影响到我国是于 90 年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标” 评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴 FinancialWorld 公司方法， 从 1995 年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究方案》，均表明品牌资产已开始为中 国企业所重视。 可是迄今为止，既便于品牌资产起源的西方，对于“品牌资产”也尚未形成壹个被广泛 接受的定义(Keller ，1993 ；TeasandGrapentine ，1996 ；Ehemberg ，1997) 。 1 品牌资产 品牌资产(BrandEquity)这壹概念是个舶来品[1] 。因此，于剖析品牌资产的概念之前， 有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。于国外，除了 BrandEquity 外，仍存于着壹个 和 BrandEquity 相近的概念——BrandAsset 。有人把BrandEquity 译为 “品牌权益”，却将 BrandAsset 译为“品牌资产”．但BrandAsset 是壹个基于会计学的财务概念，保留着较强烈 的财务意义色彩，将其理解为 “品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(BrandAsset)壹词较 早使用、含义较窄，于西方有关文献中已越来越为 BrandEquity 所替代。而国内有：学者把 BrandEquity 译作“品牌权益”(范秀成，2000)也且不贴切，“品牌权益”从字面上见则较强 调自我利益为中心，且不符台品牌资产理沦的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌和消费 者的关系，难以用于品牌具体管理。将 BlandEquity