媒介广告资本开发与运营课件.ppt

媒介广告资源开发与运营 ;第一节 媒介广告的概述;第一节 媒介广告的概述;1987年12月1日，《广告管理条例》实施成为 中国广告业管理上的第一部正式法规。 1989年，著名电影明星李默然涉足广告，为“三九胃泰”作宣传，为电影明星作广告开先河。 1992年5月5日，被称为“亚洲第一桅杆的湖北电视塔，成为我国第一个知披广告的电视塔。1800平方米“KENT”(健牌香烟)广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前11个月终止合同走下龟山电视塔身。 1993年1月25日（农历正月初三），《文汇报》头版刊登了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在头版整版刊登广告。 《中华人民共和国广告法》，经10月27日第八届全国人大第二次会议审议通过。江泽民主席签发第34号主席令自1995年2月1日起施行。自此我国有了第一部广告法。;“亚洲第一桅杆”成就武汉广告“标王”; 广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。 如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。 现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提供了巨大的空间。 本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。;第二节 媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用; 现代媒介的生命线 （1）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点，也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介——广告——市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的40%—80%。 （2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。 （3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。;第三节 媒介广告分类;2012年CCTV-1、2、3、4、戏剧公益广告套装;跨页广告;杂志拉页广告;第四节 媒介广告资源开发 ;第四节 媒介广告资源开发;借助事件营销经营广告;第四节 媒介广告资源开发;第五节 媒介广告形式设计和广告编排;第五节 媒介广告形式设计和广告编排;从《电视节目的编排策略》思考广告编排的有效性？ 以??为例;第六节 媒介广告定价;第六节 媒介广告定价;资料;收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下”;收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下”;第六节 媒介广告定价;第六节 媒介广告定价;CTR解读2014年中国市场五大趋势;第六节 媒介广告定价;第六节 媒介广告定价;第六节 媒介广告定价;示例;北京交通广播2013年常规广告价格表;示例;热播节目冠名费屡创新高 借力共赢成趋势;第七节 媒介广告销售和广告服务;第七节 媒介广告销售和广告服务;五、媒体广告运行的影响要素;第八节 媒介广告经营方式;第八节 媒介广告经营方式;（二）代理公司经营模式; 现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。 广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。;三、广告代理制的运作机制;二、代理公司经营模式——广告代理制的发展历程;广告经营主体的合作博弈关系;根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。广告代理公司一般具有双重代理作用： 一方面代替工商业广告客户从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售方针，制定商品广告计划，并在广告客户的核准后，负责广告计划的执行、媒体的选择以及广告的设计、分配，刊播、测试广告效果。 另一方面，代替任何一家媒体单位向广告客户招揽广告，并在广告刊播之后，负责向广告客户收取广告费，转付给媒体单位。 ;三、广告代理制的类型;美国模式的广告代理制 ; 商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。 每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的“一对一”原则。 ;商品细分;日本模式的广告代理制 ;韩国广告业的第一个特色是客户代理 第一企划 第一企划是一个全面代理营销传播集团，可以为世界的客户提供广告投放、市场调研、咨询、公关以及新媒体服务。从1973年建立至今，第一企划一直是韩国广告业的领导者。根据2006年公司收