管理故事-如何重塑品牌.docx

如何重塑品牌 沃尔玛的品牌意味着什么？对于它生效和失灵的地方，您有哪些体会？ 来沃尔玛之前，我的主要工作就是构建品牌，而我帮沃尔玛引进的理念 之一就 是不 要把 公司 仅仅看作公司，而是看作一 个品 牌。 萨姆 ?沃尔顿 ( SamWalton )曾经说，如果我们齐心协力，我们将让世人有机会看到怎样才 是省钱，并且让他们过上更好的生活。根据他的这番话，我们在四年前重新 推出了公司品牌。我们市场营销部设法吸收这些文字，并且把它们转化为我 们的目标，即为大家省钱，以便让他们生活得更好，这就是你在我们的广告 中看到的——让您更省钱，生活更好。 从根本上说，这个品牌是有目标的，而且我们的同事齐心协力确保我们 能够为大家省钱，从而让大家生活得更好，这也是我们市场营销交流的主要 动力。更重要的是，认同这一点已经成为每个人的工作，这是它与其它零售 商及与我曾经效力的包装商品公司——在那里，你要管理的是品牌形象—— 之间的显著区别之一。作为零售商，你每天都要与数百万顾客互动，而互动 的方式就成为你在服务对象心目中的品牌。因此，这个品牌对于让每个人都 能认同我们的身份、认同我们的工作至关重要，而我的工作就是让顾客了解 到这一切。 美国市场的同店销售额连续下滑了 9 个季度，不过最近的这个季度开始 止跌回升。虽然经济状况与过去相比有所好转，但仍然不太理想。对此您怎 么解释？ 近两年来，我感到最骄傲的是，帮助我们实现商店可比销售额上涨的并 非是公司外部的变化。我们的领导人，比尔？西蒙以及 CEO麦道克(MikeDuke ) 大力督促我们找回沃尔玛所代表的核心基本点，找回我们服务的家庭客户。 我们必须审视商品门类，这一点我们在前面已经谈过；对一些人来说，来沃 尔玛购物早就不需要理由了。而且同样重要的是，我们不再那么密切关注成 本因素，而是重新确保我们能够降低成本，这样我们就能在服务股东的同时， 降低我们的售价。如果你能真正兑现这个承诺，事情就会一帆风顺。 你们是世界上顾客人数最多的零售商。您如何了解他们想要什么，需要 什么？ 我们有两种方法。首先是零售商特有的方法，我们的商品区有数百个摊 点，每个摊点的商家都把他们的摊点当作自己的生意，因此他们不断尝试一 些事情。这正是你会听到人们谈论沃尔玛的数据的原因。这其实是有关销售 额的数据，而且我们发现顾客喜欢我们所做的尝试，甚至还希望得到更多； 他们对别的事情真的不感兴趣，所以我们也许应该停止那些事情。处于零售 业核心位置的洞察力，其实就是观察数据的能力，并且从中分析出它所包含 的意义。 第二种方法则更为传统，那就是市场研究。我们已经收集了大量数据。 我们和大家一样，正设法把这些数据都集中起来，以便看出数据之间是如何 相互作用的。我们利用的渠道也包括了一些新兴的领域，如社交媒体，我们 在 Facebook 上已经拥有了近 1， 100 万支持者，他们不断向我们反馈信息， 而这正是这种媒介的本质所在。 零售商如何利用社交媒体，已经成为一大难题。当人们从 Facebook 的网 页上前往某个电子商务网站时，他们购物的意愿是以其它方式前去那里的两 倍。有没有办法利用这一点来提高销售额？ 办法绝对有。很显然，我们正在观察 Facebook 如何与我们的社交媒体战 略之间产生互动，以及如何将其与我们的电子商务联系在一起，目前电子商 务是我们刺激销售额的方法之一。但对我们来说，更重要的是如何利用它在 我们的商店周围构建社区，甚至是地方社区。我们是一家忠于传统店面服务 的零售商。我们如何在与 Facebook 的用户及社交媒体的互动过程中反映出这 一点？反之，我们又如何提高商店的工作水平？ 你们刚刚为某些商店推出了 3， 500个新的 Facebook 网页。 没错，此举是基于对当地社区的承诺。尽管有点老生常谈，但当人们谈 论零售业时基本指的是当地企业。作为顾客，你体验的是你身边的沃尔玛， 以及你可以选择的其它零售商。因此，我们在地方层面的互动对我们来说至 关重要，而这也正是我们推出这些本地 Facebook 网页的初衷。我们的目标是 融入当地社区的发展，并且由此成为更好的商户。 除了沃尔玛的营销策略以外，您还奉行哪些营销方式？ 我真正信奉的市场营销是超出广告信息范畴的。长期以来，麦当劳 ( McDonalds )的工作令人难以置信。让我们看看它们的饮料战略，它实际 上是从出行频率上来影响顾客的行为。我喜欢这一点，因为这是洞察顾客内 心的市场营销，最终它会改变这家公司的行为。还有一个例子就是现代汽车 公司( Hyundai )。营销员不一定要有很高的才华就能传达现代承诺的质量保 证，但这种想法是从哪儿来的呢？对顾客来说，这是个很了不起的想法。我 想在沃尔玛做的事，不仅仅是塑造形象，而且是我们的市场营销如何才能对 顾客的生