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{广告传媒}广告效果评估 指标 广告效果评估指标 对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一 个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来 评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果 能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的 感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用 以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方 的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条 件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素 的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂 性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研 究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另 一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效 果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中， 所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两 个不同的角度分别入手。 一、发布方广告目标的回归与效果评估 首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而 言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的 不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而 言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标） 很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫； 而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进 而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可 能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像 促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候， 必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。 然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此 即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣 传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原 因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期 成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品 的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更 多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响； 另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投 放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可 能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但 同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告 发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发 布方改变的问题。 接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如 果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三 方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所 采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家 竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任 何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对 第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都是平等 的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平衡。在信息采集方 面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的全部广告， 然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目标。 从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告 公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只 能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采 集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的 采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的问题都是同 样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性 的一个重要标准： 1.采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告 目标，那么这种采集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的 企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，但如果采 集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失去他存在的意义了。比 如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能 有精力采集全部的这类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每 个行业建立不同的采集范围，从而减小采集所带来的偏差，而