某汽车品牌战略教材.docx

Audi品牌战略 一汽一大众 奥迪市场部14.08.2002 —汽一大众 —汽一大众 —汽一大众 —汽一大众 企业的品牌是…. -> 一种珍贵的战略资源 T 一种强烈体现公司价值的信息 -> 一种在相关目标群体头脑中形成的必然的 富有含义的认知 T竞争优势的主要源泉 -与消费者关联并且真正把消费者和其他人 区分开来的清楚明了的形象 产品和品牌的差异 一汽-大众 ?可替代性高 ?不断的需要证明和评判 ?竞争:技术竞赛 ?具有心理上的产品优势~> 优先权 ?可替代性低 ?不依赖于技术竞赛 ?个性化 ?为什么是我 ?这就是我所代表的 为什么要塑造品牌? —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 问题 经常, 品牌传达给顾客的信息太弱小，迷惑，不切主题, 或者，最坏的是， 无法和竞争对手的产品区分开来. 塑造品牌 —汽-大众 E 口 定义 控制 A 落实 品牌定义 延续性 Audi的历史 —汽-大众 100 年 Horch 90 年 Audi 15年Audi在中国 具有作为豪华轿车制造商的传统 __—汽-大众 豪华轿车 1937年Ho「ch古豪华轿车市场份额：55% 1998Audi A8占豪华轿车市场份额：27.4% 技术领先 发动机开发（Horch 8/12-cylinder,…，TDI, FDD 传动技术（前轮驱动，quattro） 车身制造（Avus, Avant, ASF） 充满激情的汽车工程技术 Audi ''Silver Arrows'* / Avus / Motor sport 品牌定义 产品/设计 Audi产品&设计 iQ) ■ —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 但:我们不能仅仅依靠产品获得成功 在我们能 我们需要先管理和开发好 为杠杆之刖 Audi 品牌定义 延续性 —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 Audi品牌战略 全球品牌 Audi的价值，特性和目标范围 区别要素 目标范围 □技术和造型的领先者 挑战传统□在关注用户方面设立新的标准 挑战传统 □屏弃中庸 □以用户利益为出发点的创新 □具有最高生态学利益的豪华轿车 品牌核心 技术领先 豪华价值 掌握主动 魅力十足 思维超前的伙伴关系 □完全满足整体概念 □每一个细节都体现着质量 □全面超越期望值 □令人信任的员工工作能力和表现 □有灵感的，有魅力的产品和沟通 □产品中体现着个性和坏保 □u眼前一亮u □能预见用户未来的需求 □与用户，经销商和供货商之间的伙伴关系 □领先社会潮流的责任感 Audi品牌战略 —汽-大众 市场 实际产品以外的东西 么! udi 身份和形象 产品 产品形象和价值 —汽-大众 产品形象-运动  产品形象-运动 ifeading individual ifeading individual ifeading individual ifeading individual 产品形象-进取一汽-大众challengingvisiofiafyprogressive 产品形象-进取 一汽-大众 challenging visiofiafy progressive unconventional innovative 产品形象-进取  产品形象-沉稳—汽-大众 产品形象-沉稳 —汽-大众 产品形象-沉稳 品牌特性的组成 —汽-大众 品牌的中心力量 品牌核心 通过技术实现进步 我们的产品象什么 品牌价值 我们的产品是什么 产品特征 全球化 沟通 “同一星球，同一奥迪，同 —品质.11 」情先见 八激领远 品牌特性 用户特征 “变革大使“ 为标定目标群的理想化用户 是为加入豪华消费市场准备的 “会员费” 豪华价值 利便 『量is/全保 『质舒安环 品牌是人创造的 GWj 每一个员工都必须对品牌有统一的理解 —汽-大众 …并且把这种共同的理解落实到日常的工作当中去 —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 —汽-大众 “人人都应赋予品牌生命 ■ Audi Audi品牌战略 赋予品牌生命 ■ — 一 F vT^ Tl ■汽-大众 r 亍场和占 牌管理 in ［丿 __—汽-大众 __—汽-大众 赋予品牌生命 Audi品牌战略 Audi品牌战略 —汽-大众 Audi品牌战略 Audi品牌战略 —汽-大众 Audi品牌战略 Audi品牌战略 一汽-大众 赋予品牌生命  赋予品牌生命  赋予品牌生命 奥迪A6在中国 1999年9月6日 第一辆奥迪A6轿车下线  —汽-大众 —汽-大众 湖南卫视《奥迪新年晩会》 奥迪特许经销商标准展厅开业 湖南卫视《奥迪新年晩会》 奥迪特许经销商标准展厅开业 —汽-大众 —汽-大众 湖南卫视《奥迪新年晩会》 奥迪特许经销商标准展厅开业 湖南卫视《奥迪新年晩会》 奥迪特许经销商标准展厅开业