产品差异产业组织理论—大连理工大学.pptVIP

第 10 章 . 产品差异 ? 产品差异的基本类型 ? 产品差异化的 Hotelling 模型 ? 产品差异化的 Salop 模型 ? 不完全信息和转换成本 ? 客观产品差异 ? 产品的性能和设计差异 ? 销售的地理位置差异。 10.1 产品差异 （ product differentiation) 的基本类型 ? 主观产品差异 ? 买方的主观差异。与买方对具体商标的信任 和对具体厂家的偏爱有关 10.2 横向产品差化、纵向差异化和特征方法 ? 横向差异化 （ horizontal differentiation ） ? 不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其 相对优点的评价也是有差异的。 ? 如果消费者 A 偏好企业 1 的产品，不喜欢企业 2 的产品；而消费者 B 偏好企业 2 的产品，而不 喜欢企业 1 的产品，称之为横向差异化。 ? 纵向差异化（ vertical differentiation ） ? 如果消费者对某一产品特征具有相同的 偏好，则称之为纵向差异化。 ? 当一种产品具有多种不同特征的时候，消费 者对产品的评价取决于其对不同特征给予的 权重。 笔记本电脑 显示器 重量 A 15 寸 3.5KG B 11 寸 1.6KG ? 产品差异分析的特征方法 (characteristic approach) ? 假定消费者的需求不是针对产品，而是 针对产品特征，消费者对某一产品的评 价是其对每一特征评价的总和。 车型 马力 / 重量 空调 能效 尺寸 价格（千美元） 奇瑞 QQ 0.3 0 64 0.9 4 宝马 7 1.0 1 12 1.2 68 购买者 马力 / 重量 空调 能效 尺寸 价格（千美元） 大学毕业生 5 0.5 0.1 1 -1 首席执行官 40 40 0 20 -1 购买者 奇瑞 QQ 宝马 7 大学毕业生 4.8 -60.1 首席执行官 26 36 10.3 产品差异化的 Hotelling 模型 ? 分析产品差异化的基本模型 ? 线性模型 ? 线段长为 1 ? 企业 1 位于 a 》 0 ，企业 2 位于 1-b 》 0 ， ? a=b=0, 最大差异 ? a+b=1, 无差异 ? a+b<1, 企业 1 在企业 2 的左边 极甜 曲奇 企业 B 苏打饼 企业 A a b x Y （ 1 ） Hotelling 模型表述产品差异化的基本方式 横向差异化 无糖 ? 假定在一个 1 英里长的海滩上有两个卖同样冰淇淋的小贩 ，分别位于海滩的两头。 ? 假定价格即定 ,p ' 1,p ' 2, 且 p ' 2> p ' 1 ? 顾客均匀分布在海滩上，单位交通成本为 t ? 交通成本实际衡量的是顾客因没有买到最符合其偏好的物 品而遭受的效用损失。 t 反应产品差异化的程度 P 1 p 2 P ' 1 P ' 2 0 1 x, d 1, d 2, ) 1 ( 2 x t p ? ? ? tx p ? ? 1 x （ 2 ）产品差异化与市场势力（均衡价格） ? 由于存在产品差别，虽然企业 2 的价格高于 竞争对手，但仍然获得正的需求 ? 如果单位运输成本（差异化程度）很低，则 定价最低的企业将获得所有需求。 Hotelling 模型 P 1 p 2 P ' 1 P ' 2 0 1 x, d 1, d 2, ) 1 ( 2 x t p ? ? ? tx p ? ? 1 x ? 1 d 2 d ? 假定企业 2 的价格即定， Hotelling 模型： 企业 1 的需求 P 1 p 2 0 1 x, d 1, d 2, ) 1 ( 2 x t p ? ? ? tx p ? ? 1 x ? 2 p ? 1 p ? 1 p ? ? 1 p ? ? ? tx p ? ? ? 1 tx p ? ? ? ? 1 ) | ( 2 1 1 p p d ? 2 p ? P 1 p 2 0 1 x, d 1, d 2, 2 1 ? N x N p 2 N p 1 c ) | ( 2 1 1 p p d ) | ( 2 1 1 p p MR Hotelling 模型： 均衡 ? 均衡价格高于边际成本。 ? 产品差异化程度越大，市场势力越大