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电商促销活动的长期影响效应研究——基于天猫网消费者的实证分析 摘要：作为一种成熟的营销工具，促销是电商企业开拓市场的有力武器，其产生的诸多即期市场反应已经得到充分研究，但促销能否产生积极的长期市场反应却一直没有得到有效验证。本文通过构建理论模型深入探究电商促销期间的信息激励对顾客信任的长期影响。通过对天猫平台消费者的问卷调查数据进行实证分析后发现，促销信息激励、在线评论激励以及二者的交互项均能对顾客信任和感知价值产生正向影响；感知价值在促销信息激励、在线评论激励以及二者的交互项与顾客信任的关系中发挥了完全中介作用；而性别对电商促销活动长期影响效应的形成机制具有显著的调节作用。研究结果证实了提高感知价值是赢得顾客信任的根本途径，为此，需要持续优化信息激励和传播策略，发挥促销信息激励和在线评论激励的协同效应，克服促销对短期收益的过度追求。 关键词：电商企业，促销信息，在线评论，感知价值，协同效应 一、引言 当前，中国电子商务行业发展步入了密集创新和加速扩张的新阶段，成为拉动社会消费增长的新引擎。第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，其中手机网民7.88亿，网络购物人口达6.10亿，庞大的网络人口夯实了电子商务发展的市场基础。2018年中国网络零售总额达1.36万亿美元，网络的巨大商机让电商企业商业动作不断，力争抢占先机，其中以阿里巴巴的“双11”促销活动最为典型。各大电商企业还制定了完整的全年促销计划，巨大的促销投入不止在于实现即期销售额的提高，电商企业更希望通过周密的促销计划强化顾客对企业的信任感，进而实现可持续发展。 在网络消费领域，顾客信任（TRU）会直接或间接地对顾客购买意愿产生积极影响，提高顾客对企业的信任感是实现顾客忠诚的必要条件，更是企业可持续发展的基础。因此，顾客信任是企业客户占有率和可持续发展能力的核心度量指标。现有文献也对顾客信任问题展开了大量研究，但对电商信息激励与顾客信任之间的关系尚未给予充分关注。电商企业统一促销期间，信息激励可以分为两个维度，即促销信息激励（PI）和在线评论激励（OR），这两大信源对目标受众的影响是相辅相成的，同时，它们的协同效应也可能会对顾客信任产生影响。而早前的研究文献更多的只是单独讨论促销信息激励或在线评论激励单个维度对顾客行为模式的影响，这使得研究结论缺乏稳健性。感知价值（PV）是顾客满意、顾客信任和顾客忠诚的预测变量，它发挥的中介作用在多项研究中被证实。但是，在影响顾客感知价值的众多驱动因素中，电商信息激励的影响机制尚未有效涉及。为此，本研究引入感知价值作为中介变量，探索它在电商信息激励和顾客信任关系中的中介机制，即促销信息激励和在线评论激励及两者的协同效应通过感知价值对顾客信任的影响。最后，针对电商促销中的女性消费热点话题，本研究将性别作为调节变量，检验其对研究模型的调节作用。综上所述，本研究预期会作出如下贡献：（1）改变对促销信息激励和在线评论激励进行割裂研究的现状，探讨二者的协同效应；（2）明确促销信息激励和在线评论激励的协同效应是否会对顾客信任和顾客感知价值产生积极影响；（3）明确感知价值是否是电商统一促销活动达成顾客信任的关键因素；（4）验证电商促销活动长期影响效应的形成机制是否具有性别差异。 二、文献回顾与假设发展 1.文献回顾 （1）信息激励 互联网情境下，促销信息激励是指电商企业用于宣传促销活动和具体产品的各种营销信息，特别是促销主体力求突出的消费者在促销活动期间可以享受到的全年最大折扣信息。无论是线上还是线下，促销都是商业领域使用的一种主要营销手段，可以帮助企业快速提高销量和扩大市场份额。为此，电商企业促销活动越来越多，众多促销信息充斥在网络和线下媒体。其中，价格信息无疑具有最大吸引力，也是电商企业运用最为频繁的促销形式，例如阿里巴巴的“双11”，京东的“6.18”。名目繁多的促销信息旨在促使现实和潜在顾客参与到促销活动中，实现设定时间内的销量急剧增加。 Chatterjee（2001）最早提出了在线评论概念。在线评论信息与顾客网络购物行为关系密切，2015年e-Marketer的调查数据显示92%的消费者在网购时会参考在线评论。Chen Xie（2008）指出在线评论是公众在网络上发表的有关产品或服务的观点或者使用经验方面的信息，这些观点和使用经验既包括正面的，也包括负面的。Xu et al.（2017）认为在线评论信息是为了进行有效推广而涉及的有关产品、电商企业和卖家的评论、推荐或者用户体验信息。在统一促销活动期间，互联网会爆发式地呈现产品或卖家的销量、星级、购物和使用体验等方面的资讯。通常其他用户分享的使用经验比营销人员提供的促销信息能更加有效地影响顾客的消费态度和购买决策。 （2）顾客感知价值