（客户管理）以客户为中心的经营理念.pdf

（客户管理）以客户为中心 的经营理念 “以客户为中心”运营理念 拥有客户就意味着企业拥有了于市场中继续生存的理由，而拥有且想办法保留住客户是 企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业于广泛关注所有的竞争环境的同时，必须 加大投入到关注客户这壹因素的力度。当前企业的核心任务是壹方面提升企业核心竞争 力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另壹方面以先进的管理思想为指导，采取 科学的技术手段，科学地处理企业和客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率 （customershare）。 企业竞争环境，泛指壹切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括影 响企业战略的社会性力量和因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技情况，又包 括和企业的运营活动直接发生关系的组织和行为者的力量和因素，包括企业内部环境、 供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是壹个动态的环境。 而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之壹。拥有客户就意味着企业拥有了于 市场中继续生存的理由，而拥有且想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。 这要求企业于广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这壹因素的力 度。当前企业的核心任务是壹方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市 场竞争力，另壹方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业 和客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customershare）。 客户关系管理（CRM ）代表了企业为发展和客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为 中心的运营性能而采用的壹系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。壹个真正意义 上的、成熟的 CRM 解决方案能够真正帮助企业提升于进行客户决策时作为壹个整体抓住 问题本质且对它们做出正确的反应的能力。 壹、 “以客户为中心”运营理念出现的背景 1 、时代背景：经济全球化 经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经 济发展趋势，它使各国之间经济联系日益密切。 开放、共享、联合和合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟能够集中优势、优化 资源配置、进壹步占领全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面 的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略 联盟的客户，因为客户已经成为企业最重要的资源之壹。从客户的角度来见，经济全球 化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们和企业的距离。尤其是信 息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极 采取措施应对消费观念不断变化的客户。 2 、社会背景：客户制动的营销环境 著名营销学家 PhilipKotler 总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（图 1）。生产观念、产品观念和推销 观念的共同之处于于没有真正重视客户的需求，仅把交易见作是营销的基础而壹味追求 交易的利润最大化，没有把和客户建立和保持广泛密切的关系摆于重要位置。 “大营销” （Megamarketing ）研究的是企业于全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方于 于它强调了企业必须于和客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、 和谐壹致而采取合理的态度和行动。 关系营销是于 90 年代随着大市场营销理念的发展而产生的，且且于之上各个阶段营销思想的基 础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这样定义关系营销的：以系统论为基本思想，将 企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是壹个和消费者、竞争 者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理和这些个人和组织的 关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销坚持了企业和客户之间的长期关系是关系 营销的核心的思想，首次强调了客户关系于企业战略和营销中的地位和作用，而不是单从交易利 润的层次上考虑。 CRM 作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM 更强调对现有客户关 系的保持和提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM 不但考虑了如何产生营销策略， 而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。于操作层面上，CRM 真正强调和实 现了信息技术和营销、销售和服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP 技术等成熟 的信息技术于CRM 系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM 于它们的集成作用下，基本摈弃了市 场营销领域靠经验决策的作法