卫生巾行业广告分析 .pptx

组员：刘慧琳、徐庆、伍丽蓉、刘洁做女生，精彩不停 —— 卫生巾行业分析报告 卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。 基本概念卫生巾行业现状无翼型类型卫生巾按外形结构卫生护垫护翼型按表面材质棉质网面干爽网面按使用时间日用型夜用型日夜两用型按使用者性别分女用男用按卫生微生物学消毒级普通级具有抗菌作用历史发展1921年，世界上的第一片抛弃式卫生棉来自美国金佰利公司（Kimberly-Clark，品牌“高洁丝Kotex”）1927年，娇生公司也推出了一个卫生棉品牌--摩黛丝（Modess）。1970年代，卫生棉的演进有了重大突破，就是“自粘式背胶卫生棉”诞生。 1989至1990年间“好自在蝶翼”与“丝薄卫生棉”更改写了卫生棉历史。 20世纪40年代开始在欧美国家流行起来，自20世纪80年代进入中国市场以来，卫生巾以其方便好用等优点迅速被我国女性消费者接受。行业标准 根据国家纸张质量监督检验中心提供的信息，卫生巾的性能指标执行国家标准GB8939－1999《卫生巾（含卫生护垫）》。标准要求的性能指标主要为：偏差、渗透性能、吸水倍率、pH值、背胶粘合强度及交货水分，其中渗透性能及pH值为强制执行条款，其余为推荐性指标。卫生巾的卫生指标则执行强制性国家标准GB15979－2002《一次性使用卫生用品卫生标准》，要求的指标主要为：细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌及真菌菌落总数。 卫生指标卫生指标指细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌（包括金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、溶血性链球菌）、真菌菌落总数这几项。卫生巾产品是生理卫生用品，卫生指标不合格可能直接危害人体健康。 偏差全长偏差、全宽偏差、条质量偏差表示的是产品的均匀性，同一规格的产品应均匀，而不应该长短不一、宽窄各异、厚薄不均，否则影响使用。标准要求合格品的全长偏差、全宽偏差、条质量偏差分别为±10％、±10％、±20％。 渗透性能渗透性能包括渗入量和正面横向渗扩宽度，表示的是产品的吸收性能、好用与否。渗入量小、正面横向渗扩宽度大，说明产品吸收性能差，使用时不能完成液体的吸收，会出现侧漏，影响使用效果。标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为≥3.9克、≥2.9克和≥1.9克。 吸水倍率吸水倍率也是表示吸收性的一项指标，它表示的是在一定的时间内能够吸收的水的量，吸水倍率越大表示该产品的吸水性能越好。标准中要求卫生巾为≥9.0倍，卫生护垫为≥3.5倍。 pH值pH值表示产品的酸碱性。卫生巾、卫生护垫与人体直接接触，酸碱性呈中性对人的皮肤刺激性最小，标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为5.5至8.0、5.3至8.2、5.3至8.2。 背胶粘合强度标准中只对其作定性要求。背胶粘合强度指的是卫生巾产品背胶粘贴牢固的情况，背胶粘合强度太大或太小均不利于使用，应控制在适当的范围内，既不轻易掉下来，又能在揭离时很容易撕下来。 交货水分交货水分指卫生巾产品所含的水分，水分太大会引起原料发生霉变，滋生细菌。标准要求为≤10％。行业规模据权威部门统计，我国现在约有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，巨大的消费市场引起了生产厂商的激烈竞争。目前我国已有卫生巾生产厂1000多家，生产线近1400条。 行业竞争 目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁 丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场；国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大 小不一，比较杂散，大多采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时，也逐渐向一线市场拓展。 提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点，使得卫生巾结构设计更加新颖、合理，新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和性能更好的或抗菌非织造布及打孔PE膜包覆层等新型卫生巾层出不穷，并受到市场的欢迎。 国内市场中主要卫生巾品牌的市场表现国内卫生巾品牌中恒安集团的安尔乐在中国卫生巾市场上占据着举足轻重的老大姐地位。她在中国卫生巾市场发展的早期甚至以垄断的形式占领了卫生巾市场。恒安公司已有30 多个品种、100 多个规格的产品投放市场，旗下有安乐、安乐、七度空间等品牌产品。福建南安恒利纸品有限公司的舒爽、好舒爽，也在中国市场占有一席之地。而成功的打造了舒蕾等知名品牌的丝宝集团，也是中国日化市场上一个不可小觑的集团，旗下有洁婷、伊倍爽等卫生巾品牌，在中国的中低端市场上可是谓后起之秀。国外卫生巾品牌首当其冲的要数广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，护舒宝包自90 年代初进入中国市场后，