广告与消费心理 .pptx

营销心理学;复习回顾：广告心理过程？;第三节 广告设计心理;二、广告定位与消费心理 ;;心理 方法;心理 方法;心理 方法;心理 方法;心理 方法;三、广告创意与消费心理 ;广告创意的 心理方法 ;创造性综合： 不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象;跳跃性合成： 不同物体的部分形象，跳跃性思维方式合成，形成全新的形象；或者把两件不相关的事物，融合在一个画面里，产生视觉冲击感。;渲染性突出： 为了使人们加深印象，利用各种手段，对原有形象中的局部，带有夸张性的处理。;想象性留白： 在画面上一定的空间流出空白的手法，即留白，给人以想象的空间。;广告创意的 心理方法 ;四、广告诉求与消费心理 ;素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ ;此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。;1．广告情感诉求 ;雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言————“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。 ;3．广告元素中的情感因素 ; 4．广告理性诉求的心理方法 ;小结：;思考：案例分析;;2．广告媒体选择的心理特点 ;2．广告媒体选择的心理特点 ;2．广告媒体选择的心理特点 ;2．广告媒体选择的心理特点 ;6.3.1 广告媒体选择的心理特点 ;2．广告媒体选择的心理特点 ;3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响 ;4、 广告传播的心理策略 ;5、 广告心理效果测定 ;6.广告心理效果测定 ;等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用1～5五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。 ;评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。;询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告？为什么？”、“您认为这则广告是说明什么的”、“能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。 ;（4）试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。 （5）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而找到其中反映的问题。;（6）实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种： 一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。 二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。 ;心理影响 ;认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。 最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：①看过该广告但不曾留心广告内容的人；②关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；③精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容的人。 ;计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率＝杂志（报纸）