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1 、市场营销与市场营销学
识:
PPP7市场营销与企业职能 : 顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客。市场营销和创新,这是企
业的两个功能。企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。顾客决定企业的本质。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
PPPP9市场营销学的产生与发展: 20 世纪初创建于美国,形成阶段大约在 1900 年到 1930 年(这一时期的市
场营销学,其内容局限于流通领域), 1929 年 -1933 年(营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本
上仍局限于商品流通领域),第二次世界大战后(“潜在需求”纳入市场概念,确立以消费者为中心,这一
新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化,在西方被称为市场营销学的一次“革命”)
pppP13 市场营销学在中国的传播和发展:丁馨伯《市场学》
理解:
PPPP15市场营销学的相关理论及基本内容:市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。人类的消费
需求引发其生产行为,指示着生产方向和规模,推动着生产和交换的发展。
pppP18 研究市场营销学的意义: 1、迎接新世纪的营销挑战, 2 、促进经济成长, 3 、促进企业成长
PPPP21研究市场营销学的方法: 1、传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法), 2、历史研究法,
3、管理研究法, 4 、系统研究法
掌握:
pppP2 市场及相关概念:人们习惯将市场看做是买卖的场所,《易 . 系辞下》是对这种在一定时间和地点进行
商品交易的市场的描述。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念, 是供求关系, 是商品交换关系的总和。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的
商品或劳务的交换活动。市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关
系、交换条件和交换过程。市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系。这种交换关
系由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定。现实市场存在的基本条件: 1、存在消费者(用户)一
方, 2 、存在生产者(供给者)一方, 3、有促成交换双方达成交易的各种条件。市场的发展本质上是一个由
消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。一般来说,在组成市场的双方中,买方需求是
决定性的。
P4 市场营销的含义:菲利普 . 科特勒教授的定义(市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群
体满足需求和欲望的社会过程和管理过程) 。市场营销的最终目标是 “使个人或群体满足欲望和需求” ,“交
换”是市场营销的核心。交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及
对交换过程管理的水平。
PPP5市场营销的相关概念: 1、需要是指人们与生俱来的基本需要,欲望是指想得到上述需要的具体满足品
的愿望,市场营销者无法创造需要但可以影响欲望,需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲
望。2、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价, 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支
付的费用来做出购买决定。 3 、交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中, 交易是
交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换,交易有货币交易和非货币交易。与顾客建立长期合作关
系是关系营销的核心内容。 4 、在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者
称为市场营销者,将后者称为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将
这种情况称为相互市场营销。
2 、市场营销管理哲学及其贯彻
认识:
P43 价值链: 1、企业价值链 - 是指企业创造价值时互不相同,但又相互关联的经济活动的集合(下部为企业
基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。
上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四
个方面),上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关,下游环节的中
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