《市场调查与预测》第8章 定性预测方法.pptx

市场调查与预测;第八章 定性预测方法;【本章要点】 1.集合意见预测法的组织形式和实施步骤 2.头脑风暴法的实施步骤和原则 3.德尔菲法的预测程序和特点 4.对比类推法的含义和类型;第一节 集合意见预测法; 集合意见预测法又称为“集体经验判断法”，是集合企业内部经营管理人员、业务人员等各类人员的集体智慧、意见，凭借他们的经验和判断共同讨论市场未来的变化趋势而进行市场预测的方法。 集合意见预测法是进行短期和近期市场预测常用的方法。;1.集合经营管理人员意见法 集合经营管理人员意见法是指企业内部召开经理座谈会，由熟悉市场和与市场相关的经理参加，与会经理对未来一段时间内的市场行情进行预测，并对其预测意见进行归纳、分析和总结，最后确定企业的预测方案。 优点：经理人员能够随时察觉市场行情的变化，从整体上进行分析和预测，因此他们的预测结果比较准确，也可以对预测结果及时调整。 缺点：根据个人的主观经验进行判断，受个人主观因素的影响很大。;2.职能部门管理人员意见法 职能部门管理人员意见法是指在企业内部召开职能部门管理人员座谈会，提供与预测项目相关的信息资料，请各职能部门管理人员根据所给资料和个人对未来市场发展趋势的判断来进行分析和预测。;3.集合业务人员意见法 集合业务人员意见法是指召集企业内部业务人员，让他们对未来一段时间内的市场发展态势和销售情况进行预测，通过归纳、整理、分析企业内部业务人员的判断意见，来确定企业的预测方案。 优点：一线的业务人员对市场的变化和发展动态是最为熟悉的，他们的预测在企业短期、近期的预测中能够有效地反映市场的现实情况。 缺点：业务人员在进行预测时会受到个人素质的限制，缺乏对企业发展和市场变化全局的掌握，而且，出于自身利益的考虑，业务人员的预测结果会相对保守。;【例8-1】 某公司为了预测明年烟酒销售额，运用集合意见预测法组织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有经理和业务科、计划科、财务科及销售人员。;科室人员;销售员;第二步：计算各预测人员的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积之和。 如：;科室人员类综合预测值为：;第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值运用加权平均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。 现假定：经理类权数为4；科室人员类权数为3；销售人员类权数为2（权数可以是小数，也可以是正整数）。最后预测值为：;第二节 专家预测法; ; ;2.头脑风暴法的实施原则 （1）会议中禁止批评和评论，也不要自谦。 （2）目标集中，追求数量，多多益善。意见越多，产生好意见的可能性越大。 （3）鼓励独立思考、奇思妙想。 （4）与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。 （5）提倡自由发言、畅所欲言、任意思考。 （6）鼓励利用和改善他人设想。 （7）不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，创造民主环境，不以多数人的意见阻碍少数人的新的观点的产生，激发个人追求更多更好的创意。 ;3.头脑风暴法的优缺点 优点：通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性成果。通过会议，获取的信息量大，考虑的预测因素多，提供的方案比较广泛全面。 缺点：参加会议的人数受限制；受权威影响较大，不利于充分发表意见；易受心理因素影响，容易随大流；易受表达能力的影响。; ;2.德尔菲法的特点： （1）匿名性 （2）反馈性 （3）趋同性 （4）量化性;3.德尔菲法的预测程序 准备阶段 （1）确定预测主题 （2）成立专家小组和准备背景材料 （3）设计调查咨询表;征询阶段 第一轮：组织者将预测主题、征询表和背景材料以书信的方式寄给每一位专家。要求他们根据自己的想法，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。专家填好征询表后，按规定的时间寄回，组织者收到征询表后要把收集到的专家意见进行汇总整理，发现具有共识性的意见和方法。; 第二轮：组织者将第一轮得到的相对比较集中的意见、预测要求、补充的背景材料、征询表，再次寄给专家，进行第二轮征询。第二轮征询要求各个专家对别人的预测意见加以评论，对自己的预测意见进行补充说明。 专家们收到资料后，会根据新的信息，修改自己的意见，提出新的看法，或做出新的判断。组织者在规定的时间内再次回收专家意见，准备第三轮征询。; 第三轮：将第二轮汇总得到的意见、预测要求、补充的背景材料、征询表，第三次寄给专家，进行第三轮征询。专家们再次重复第二轮的操作，最后寄回自己的意见。 如此继续下去，直到专家的意见趋向于一致。;最终预测阶段 在回收了最