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全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径 新零售的概念在年月被阿里巴巴的創始人马云第一次提出，之后迅速引起学界和业界的广泛讨论。新零售重新定义了人、货、场，提出要以消费者体验为中心，以互联网为依托，以大数据为驱动，对商品的人、货、场运营流程进行全面升级改造，并深度融合线上服务和线下体验，进一步优化现代物流体系，以一种全新的面貌与消费者接触，从改造零售业态出发，通过相互打通线上线下消费场景化，轻松打造全渠道产业生态链，极大提升用户体验，以实现良性发展。当前，我国电子商务的总交易量逐渐减缓，年我国电子商务总交易量增长率为%，到了年下降到%，线上交易竞争趋于白热化，消费升级大趋势倒逼在线零售企业变革，现代物流、移动支付、金融、技术系统等基础服务不断完善成熟，线上线下进一步融合。年，电商平台向细分领域渗透，流量向去中心化演变，供应链服务将逐步实现去中间化、数据化、产品化，在全渠道战略背景下，基于大数据的个性化精准新零售业态成为必然趋势。那么，全渠道背景下新零售将如何演变和发展值得深入探讨和研究。 全渠道背景下新零售发展现状 （一）新零售业态初见端倪 随着电商互联网的迅猛发展，线上销售推动了整体市场发生变革升级（李会景，）。年以来，大型零售企业销售额增速持续放缓， - 年出现负增长，随着近年来流通领域供给侧结构性改革逐步推进，实体零售加快转型升级步伐，不同业态增速明显分化，大型零售企业通过并购整合、升级转型，增速有所提升，经营情况好转，见底回稳态势明显。如图所示， 年 月大型零售企业销售额增速回升至.%（齐永智等，）。然而，随着产品结构不断优化、供应链管理效率不断提升以及线上线下的有效整合，纯线上或纯线下的零售形式被持续打破，新零售的出现引领未来全新的商业模式，如无人零售。艾媒咨询的《年中国新零售白皮书》预计未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，年预计增长率可达.%，至年市场交易额将超.万亿元。阿里巴巴、京东、小米已经开始了新零售的探索，如阿里巴巴的“盒马鲜生”、小米公司的“小米之家”、网易公司的“网易严选”，致力于线上线下的完全融合，使消费者体验达到极致。通过线上线下的融合，在大数据、云计算和D等技术支持下，加之消费者个性化需求增加，融合线上、线下、物流的新零售模式将成为激活零售市场的极大动力（蓝海燕等，）。 （二）零售渠道更加多样化 大数据、云计算等“互联网”技术的快速发展，促使电子商务交易进一步扩大，同时电商平台的流量中心化逐渐开始向去中心化演变，多种新兴技术与全供应链之间产生协同，“全渠道”的概念促使线上交易与更多零售实体业态融合升级，为线上线下提供统一的多元化一站式服务，如全渠道营销、个性化定制、多元化配送、无人便利店等各种形式，电商平台与线下实体零售业态展开多元化的消费场景融合，大大提升整个行业的供销效率，不断提升消费体验，从而实现消费升级。当前，零售渠道多样化且呈现多业态融合的趋势，推动零售业发生翻天覆地的变化，零售企业不仅需要给消费者提供内容，还需要融入消费者多样化的生活方式，能够与消费者进行实时交流。线上线下将充分融合，“全渠道”多样化零售渠道将会逐渐取代单一的线上或线下模式，成为“新零售”落地的重要途径。年月日，阿里巴巴和百联集团签署“联姻”协议强强连手，在互联网消费技术、信息时代大数据应用、全业态合作创新、商品流通途径、支付方式、会员互融等方面开展全方位、多层次、多角度、多领域的合作，致力于提供多行业、多领域、方便快捷的多场景的新型消费体验。 （三）全渠道新零售结合有限 借助互联网、全渠道的发展机遇，通过云计算、大数据进行技术改良，大力发展新零售，不断提升零售效率，改善零售发展质量，可以说利用全渠道进行线上线下融合，既是当前新零售技术的应用手段和方式，也是新零售落地发展的主要方向。然而，由于全渠道和新零售都是在互联网时代线上线下零售融合发展的产物，很多方面还尚未成熟完善，因此全渠道的新零售经营模式结合还十分有限，尤其是在技术上还不能够完全实现真正融合，难以真正做到从消费者需求端出发，所以说实体店要真正实现拥有线上的流量和线下店铺能够提供实体服务，还有很长的一段路要走。此外，在传统层级式的供应链模式下，新型的去中心化的全渠道新零售改造升级有一定的难度，全渠道概念在实体店落地还有待进一步尝试。 全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径 （一）新零售消费驱动因素 .中产阶级成为网络消费主体。随着我国消费市场的变化，以及中产阶级家庭收入的增长，中产阶级迅速成为网络消费的主体力量。《中国消费趋势报告》显示，未来五年，我国消费市场新增.万亿美元，其中上层中产阶层及富裕消费者将贡献%的消费增量。中产阶级大多收入稳定、学历高、对生活品质要求较高