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少儿英语培训机构致胜之道
一、家长客户资源采集篇
从 2001 年起,国家在中小学普遍开设了小学英语课程, 由于小学师资力量差,教
学时间短,缺乏经验,教学方法老套、效果差,少儿英语培训学校如雨后春笋一般诞
生。到今天,少儿英语培训机构,少儿英语市场未来的发展空间仍然很大,但是,进
入市场的由于大多已经通过广招生员树立了 品牌 效应,持续的口碑传播和影响积累,
所建立的市场领先者地位的威胁,使得本地英语培训市场上的新进入者,在强手林立
的市场环境中,无论是招生和宣传、建立声誉,都显得尤为艰难。已经成为英语教育
培训大市场上的重要组成部分,彼此间的市场竞争已经越来越激烈了。
4 月,远翔神思咨询团队曾受北方 A 外语培训机构之邀请,为之进行营销系统的设
计及确立营销方向,并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。
首先,营销咨询团队和 L 总坐下来,认真的分析了一下市场:
T 市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市,工业比较兴盛,大
街上奔跑的豪车据说比省会城市还多,老百姓手中有钱,也重视教育,价格的问题并
非首要关注问题,家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等方面。
当时,摆在我们面前所面临的紧迫问题是,对于一个中型地级市市场(以 200 万人
口为限)的新进入者来说, 全市有近 200 家少儿英语培训机构, 从 EF 到阶梯英语这些
都有,以及本地最大的英语,都已经在市场上各自占据了相当份额。 A 培训机构主要
针对小学英语培训及学前英语启蒙市场,校董 L 总为大学英语教师,专业性及教学指
导应相当到位,教学环境也较好,具有独立语音室,但是培训老师比较青涩,加之寒
假后开始招生,档期不好,导致了 2 个月来打了不少广告,却仅招了 14 个学生,连支
付房租都还不够。
从长期来说,培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业,然而从短期来说,则
需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说,其投资回报有一个过程,如果在
一年至一年半内,仍然不能达到一定规模生源,收回成本,则生存堪忧。
一、定靶组队,完善基础建制工作
A 培训机构面临的,是很多中小城市新培训机构共同面临的问题:少儿英语的市场
竞争已经越来越激烈,媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校
联合做活动需要很好的社会资源,如何在市场中树立脚跟?
凡欲大战,必先确定目标,首先请校董 L 先生作了一个财务测算,测算后得出如下
结果:该校正常同时授课容纳能力为 200 人左右,最大容纳能力为 300 人左右,而只
有达到 100 人以上的招生规模,学校才能够度过盈亏平衡点,进入盈利状态。
随后,我们将目标定为利用 2~~3 个月的,至暑假期间超越盈亏平衡点 (100 人规模),
实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析:经过 2 个月的招生,包括报纸广
告、各小学联系免费讲课, 投入费用和社会资源都已经较大, 却仅仅收获了 14 名生员,
还包括靠关系介绍进入的学员,效果之差,可以略见一斑。
原因有三: 1、当时 4 月份,处于培训学校的传统淡季, 各培训学校生源都很少; 2 ,
新学校采用传统报纸广告招生方式,效果较差; 3,本地 200 所培训学校,竞争激烈,
新学校更不容易赢得信任, 4 ,仅依一味依靠广告招生, 缺乏地面销售队伍的有力配合。
我和 L 总取得共识,仅依托传统报纸广告 +户外广告的粗放营销方式,来开辟生源
已经远远不够,市场竞争激烈,广告轰炸的硝烟弥漫过去后,我们还是必须采用地面
销售团队的精细营销来争取生源,与竞争对手进入短兵相接的
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