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挖掘传统经济的金矿——广之旅电子商务 案例作者：谢康、肖静华、莫敏姬、杨悦、唐云莉、周星 旅行社是一个非常传统的行业，也是一个信息行业，它在向旅游者提供各种 旅游服务的过程中起着媒介和经纪人的作用，是采购，组合和销售旅游产品的中 间商。旅行社的基本业务过程就是分别将交通部门，饭店，餐馆，旅游景点，商 店， 文化娱乐等类型旅游企业提供的单项旅游产品统一采购进来， 进行优化组合， 形成具有吸引力， 符合市场需求的包价旅游产品销售给旅游者， 并组织旅游活动。 在此过程中， 旅行社担负着特殊的信息整合职能， 咨询服务职能和组织调度职能。 因此，旅游业是最早受到网络技术冲击的产业，将旅行社与信息化和电子商务联 系起来是十分自然的事情。 正是基于旅游业没有物流环节，信息流是基础，人流是目的这一特点，中国 旅游电子商务乃至全球旅游电子商务吸引了众多的网络开发商和投资者， 促使中 国和全球旅游电子商务得到迅猛发展。在中国，1997 年成立的两家网络公司在  1999 年分别推出华夏旅游网和中国旅游资讯网，拉开了旅游网站大规模发展的 序幕。这些网站以网上预订为主，除了提供旅游资讯外，开始在网上预订和销售 机票，酒店等旅行服务。为此，公司内部成立了大规模的商务预订中心处理顾客 的预定和联络供应商。 全球旅游业电子商务从最初的风起云涌到急转直下，许多旅游电子商务网 站昙花一现。今日仍得以存活的旅游网站，大多通过与传统旅游不同程度的结合 来实现盈利。其中，广之旅国际旅行社 （下称广之旅）电子商务的发展引起人们 的关注。  1.  业务模式与赢利模式 对于旅游电子商务而言,  面向的网络观众主要由现实旅游者和潜在旅游者 与旅游产品生产和交换的企业。 只有网上的信息发布考虑旅游者和潜在旅游者的 信息需求,才能扩大旅游者和潜在旅游者访问该旅游网站。从而达到扩大旅游网 站的著名度和信誉度。 旅游电子商务具有灵活多样的经营模式，一是 B2B模式，如网站对航空公 司、酒店、景点、车船公司等企业；二是 B2C 模式，如网站直接对游客；三是  C2C模式，如游客自行组团、结伴出游等；四是 C2B模式，如游客自选产品、 自定价格，企业竞标接盘等。目前其生存点应主要是通过“B TO B”的商业模式实 现单项旅游产品和组装好的旅游产品在中间商中的交易。 当前旅游网站更重要的 1  是为网络观众提供有价值的信息和产品,培养网络观众。为网站实现“ B TO C”商 务模式打下良好的基础。 广之旅涵盖上述前两种模式。当它以旅游网站组织自己的旅游路线产品时， 其角色就是旅游批发商；当它以旅游网站将自己组织的产品推向市场的时候，可 以直接与消费者见面，此时它又是一个具有绝对价格优势的零售商。广之旅可以 做到这一点，与其电子商务设计架构有密切联系。 广之旅电子商务的核心是内中外三层架构（参见图  1），即内部 ERP，整合 资源， 全信息化运作； 中层商旅在线分销系统， 上下游合作伙伴的直线网络连接， 实现 B2B；外层有广之旅企业网站及中国旅行热线，进行实时网上查询、预定、 及在线支付等 B2C 业务。最重要的是三层之间全面无缝对接，实现规范管理， 降低成本。 图 1：广之旅电子商务架构图 （1）内部管理信息系统 广之旅内部管理信息系统主要有两大模块，一是都兴旅游管理系统，一是金 旅财务管理软件。  1）都兴旅游管理系统。该管理系统包含九大功能，包括导游管理、订车派 车、签证管理、资料管理、业务操作、销售、财务结算、客户管理、总经理查询 系统。 其中，资料管理库包含了城市、交通、景点、供应商等资料，可以在此查找 2  和更新维护各类资源的资料信息和成本价格。 业务操作功能是都兴旅游管理系统 的核心。计调人员在几个集成的界面即可完成一系列的业务操作。与前台销售沟 通协作，精心设计线路行程以及计价报价，灵活控制收客情况，轻松安排导游和 房餐车。业务操作功能包括线路管理和团队管理。在销售上，系统实行营业网点 收客，实时准确；允许设定营业点收客配额；支持散客报名和团队询价。它的内 部协作机制使得前台生成的订单自动传递到计调人员并作提示。 另外它还有业绩 统计功能和预收