品牌策划与推广实战项目1-品牌认知-出版社.pptx

品牌策划与推广CONTENTS0403020105一品牌起源品牌定义品牌认知品牌的本质品牌的作用品牌的构建一、品牌起源1. 字典中的品牌古挪威文 《牛津大辞典》 《现代汉语词典》 现代汉语词典对“品牌”的解释为“产品的牌子”，是用于标记自身产品的方法。 品牌Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，用这种方式来标记自家羊群，以区别他人私有财产。 品牌英文Brand在《牛津大辞典》里，被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。 一、品牌起源2. 品牌概念在国外中世纪的欧洲，手工艺匠人用打烙印的方法，在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，这种酒便是最早出现的品牌商品。 一、品牌起源3. 品牌概念在中国春秋战国时期，商品交换促成城市和集市，也相继出现行商和坐商，坐商就是早期的商店，以布帘或木板为招牌，书写“字号”以区隔其他商家，这就是中国最早的商业品牌概念。过去“字号”一般以“XX堂、XX斋、XX号”等字号居多，如同仁堂、荣宝斋、宋聘号等，过去多为手书匾额悬挂于门庭之上。目前，中国现存一大批拥有世代传承的产品、技艺或服务的“老字号”，其品牌是数百年商业和手工业竞争中留下的瑰宝，即为“中华老字号”。 二、品牌定义1. 广告大师大卫·奥格威的定义 1955年奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年－1999年）从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论。他认为“品牌是整体形象而不是细微的产品差异。”他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、历史、声望以及广告风格”。 二、品牌定义1. 广告大师大卫·奥格威的定义 家喻户晓的“麦当劳叔叔”[ 案例 ]从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可口的菜肴。二、品牌定义2. 美国市场营销协会的定义 1960年美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在其出版的营销词典中把品牌定义为：“名称、术语、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争对手的商品或服务区分开来”。根据这个定义，从理论上说，只要营销者创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，也就创造了一个品牌。可以看出，这个定义仅仅强调了品牌的识别功能，并没有触及品牌的本质和内涵。二、品牌定义3. 菲利普·科特勒的定义 1994年著名营销学家、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌至少包含以下六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。”这个定义较全面、完整地阐述了品牌概念的内涵。二、品牌定义4. 现代品牌概念的总结 现代的品牌概念，是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。简而言之，品牌就是消费者所体验的总和。品牌是一种能产生溢价和增值的无形资产，其增值的源泉来自于消费者心中形成的关于品牌及其产品的印象和感受。彼得 德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。三、品牌的本质1. 从品牌起源的方式看品牌本质 保障保障指向消费者提供品质的保证 。产品质量如何？服务是否有保障 ？ 区隔指将自己公司的商品与竞争对手的进行区分、分隔。这是什么商品？这是谁家的商品？价格比其他如何？ 区隔三、品牌的本质2. 从大脑分工看品牌本质 左脑理性右脑感性定位物质定位精神价格因果恒量性价价格情感共鸣意义意识脑、学术脑、语言脑本能脑、创造脑、艺术脑四、品牌的作用1. 用户视角：品牌是企业与消费者沟通的语言 每个人都有自己的家庭与社会属性，该品牌是否与自己的家庭属性或社会属性相匹配 人们在满足基本层面的生活需求后，就会转向更高层面的精神追求，追逐内心美好的向往 顶层：美好向往 中层：价值匹配 底层：消费保障 为了保障自己不受这些疑虑的困扰，人们往往会通过过去对该品牌积累的认知（