沃尔玛的聚焦战略-案例-战略管理.pdfVIP

沃尔玛的聚焦战略 - 案例-战略管理 聚焦战略 聚焦战略，指公司把优势资源集中于某一个特定的 分市场，在该特定 市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾 客，并以此获取高的收益率。 这么做尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大，但由于公 司可以集中精力向特定的顾客，特定的地区提供更好的产品和服务，因 而公司仍然可以获得超过平均水平的收益率。 我们可以看到有很多大 企业都有这样的战略理念，即把精力集中于一个领域上，或是一个市场 上。尤其是世界500强企业，他们中的大部分都是能够集中优势和力量 采取策略的 “专才”。比尔盖茨是专才，巴菲特是专才， “肯德基”是 专才， “可口可乐”是专才，所以他们都成为了全球企业的领导者。在 国内，专营家电产品的张瑞敏和他的海尔是专才，只涉足软件和网站开 发的唐骏是专才，所以他们也都成功了。同样，沃尔玛也是一个专才， 他们可以在特定的环境下制定特定的策略，来满足特定的顾客，特定的 地区，或者解决棘手的特定任务，这样强大的聚焦战略，也就成就了沃 尔玛在世界零售业中的 “巨无霸”地位。 沃尔玛独特的聚焦战略在他建立之初就已经完全展现了。他们将精力集 中于整体市场中最狭窄也是最具挑战力的乡村。除了因为这样的目标市 场并不是同行业中主要竞争对手的重点聚焦对象，甚至被它们所忽视， 还因为那个时候的美国乡村小镇的居民已经有了足够的购买力，而生活 条件和基础设施都不够完善，沃尔玛的出现，甚至吸引了来 自周围几十 到上百公里范围的居民前来购买商品。他们所聚焦的这一原本在别人看 来无利可图的市场区域却给沃尔玛带来了生存和扩展的机会，也是沃尔 玛实施经典的 “农村包围城市”战略的前提。在后来的十几年间，沃尔 玛继续占领小城镇这个被其他零售商店所遗忘的 分市场，逐渐形成了 星火燎原之势，避开了激烈的竞争，在悄无声息中占领了全国的零售市 场。 当然，对于沃尔玛来说，仅仅 占领国内市场并不能让他们满足，开拓国 际市场是大势所趋。由于此前在满足国内市场时，沃尔玛已与宝洁，可 口可乐，通用电气，雀巢，高露洁等多家供货商巨头保持了良好的合作 关系，并取得了最低的采购成本，使得沃尔玛即使到了海外，也一样可 以享有较低的采购成本和高效的供货渠道。而且国内信息库一级商店管 理，经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，同样可以为海外分店提供 帮助和指导。可以说，沃尔玛已经足够具备了服务全世界市场所需要的 资源和能力。但由于国际市场上拥有像法国家乐福那样的更多的大型零 售企业，而且沃尔玛在国内的优势也将不复存在，再加上国家之间不同 的文化背景，生活习惯和经济状况，沃尔玛面临的竞争和挑战将更加激 烈。在南美，人们的生活水平低下，购买力不足；在欧洲，人力成本更 高，工会更强硬，管制环境更严格；在日本和加拿大，已经有了相对成 熟的零售业市场，而且多家零售企业也都实力强大，管理完善，具有很 强的竞争力。在不占任何天时地利人和的情况下，如果沃尔玛一味地打 价格战，结果只能是两败俱伤，这并不是沃尔玛愿意看到的结果。此 时，沃尔玛的聚集战略开始转向聚焦经营方式的变革与创新。他们在进 入一个新的市场时，通常会采用不同的方法，以应对不同的状况。进入 墨西哥和阿根廷市场时，沃尔玛采用了和当地最大的零售商对等投资的 方式组建了一个合资企业，这样既减小了运营风险，也能够借助合资方 的经验应对动荡多变的南美环境。进入加拿大，日本和英国等一些成熟 市场时，沃尔玛又采用了收购一些经营不善或者规模不大的零售企业的 方式来打入市场，这样节约了成本，也使沃尔玛能更快地融入当地市 场。通过这样的收购和重组，使得沃尔玛以进入市场便成为了可以和当 地一些零售巨头较劲的企业。同时，由于文化的习俗的不同，沃尔玛显 然还需要更多差异化的聚焦战略才能取得成功，他们需要通过集中资源 能力，向这些新的 分市场的顾客提供特殊的产品和服务以满足他们特 殊的要求，即建立差异化优势。于是，在巴西和阿根廷，沃尔玛的柜台 增加了更多的肉食和简单的金饰银饰；在日本，则有更多的生冷食品供 应；而在德国，啤酒的柜台上有几十种不同的品牌以供选择。 虽然沃尔玛在德国