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广告策划成功的要诀及策划案例分析 1 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 广告策划成功的要 及策划案例分析 一 、 如 何 评 判 一 个 广 告 策 划 案 是 否 成 功 ？ 广告的自身是要推 一种商品， 使它本身具有了极 的功利性和 用性；而 了达到 一目的，广告人又竭其所能， 与了它 无 无尽的表 形式， 画、音 、 影、声像 ??几乎无所不涉，由于此又 予了广告以 的特点，也正因 此， 一 与社会消 心理相 合的 物使得广告策划案是否成功的 准向 来 众 说 纷 云 ， 莫 筹 一 是 。 当 前 ， 流 传 着 这 样 几 种 观 点 ， 我 们 不 妨 来 看 看 ： 1、利 ： 企 是以 利 目的的，广告策划方案 施 果 企 得了 在的利 ，（如： 售 的大幅提升等）就是成 功 的 。 2、 ： 广告的目的是要 大众 “知道 ”，因而其成功的 志 便 是 引 起 了 大 众 关 注 ， 造 成 了 轰 动 效 应 。 2 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于 品 牌 形 象 的 长 期 建 设 ， 才 是 成 功 的 。 4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了 企 业 的 社 会 形 象 的 策 划 案 ， 才 是 成 功 的 策 划 。 5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传 统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。 以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误 ——以偏盖全，一 叶 障 目 了 。 一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须 做 到 以 下 三 点 ： 1 、 促 进 了 该 项 商 品 （ 产 品 或 服 务 ） 的 销 售 ； 3 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 2 、 增 强 了 该 项 商 品 的 美 誉 度 ， 知 名 度 与 忠 诚 度 ； 3 、 反映 了品 牌长 期的规划策 略， 促进 了品牌的 价值 提升 。 由 此 三 点 来分 析 一 个 成 功的 策 划 案 当前 存 在 有 三 大 “忌 ”。 一忌过份强调形式 ，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用 “新奇 ”可能会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。 一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员 ，她所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的， 这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题， 4 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 随 之 而 来 的 仍 是 负 面 影 响 。 二忌只求实用，忽视社会效应。 一个人对朋友说什么话，我们能 够不论，一个厂长对企业员工说什么，我们也能够不论，但一个 产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成 了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成 破坏。当前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是 大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们 也 就 不 言 而 喻 了 。 三忌目光短浅，只顾眼前 。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不但要着眼于当前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代 价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是 一 个 广 告 策 划 的 最 高 境 界 。 从以上三忌我们能够看出，广告是一门综合了 行为艺术、营销、 5 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 心理等多种学科的科学 ，而不是靠一个聪明的脑子偶然灵机一动 就能够大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却 是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量 的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的 调查与研究，并经过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销 效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定 目的的，只有这时你才能够毫无疑问地断言：这，是一个成功的 广 告 策 划 案 。 二 、 如 何 保 障 一 个 优 秀 的 广 告 策 划 案 成 功 一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不