第1章市场营销概述.PDFVIP

CHAPTER 1 1  市场的含义和类型。  现代市场营销的含义。  市场营销含义中所包含的几个重要概念。  几种最新的市场营销理念。  营销人员应具备的现代市场营销意识。  树立正确的市场营销观念，培养现代市场营销意识。  培养和提高学生的语言表达能力、沟通能力、团队精神和合作意识。。 微软公司，这个统治全球个人计算机操作系统以及提供全方位应用软件开发的“巨无 霸”，在1975 年成立之初只是一家默默无闻的小型应用软件开发公司。当时，微软公司在实 施多元计划后，开发出一种被称为“多用工具”的软件，这种软件在当时十分先进，强大的 功能使其明显优越于其他任何公司的产品。在产品上市之前的研讨会上，大家都认为这款产 品应该叫做“多用工具”，在包装最显眼的地方标示出来，突出“多用工具”。但罗兰德·汉 森极力反对，他是比尔·盖茨从肥皂大王尼多格拉公司挖来的营销副总裁，虽然他对软件一 窍不通，但他却是个营销高手。他批评包括比尔·盖茨在内的专家根本不懂消费者的心理， 他告诫比尔·盖茨，要想让公司的产品在市场上站住脚，必须塑造自己的品牌，他主张微软 公司所有的产品都应该只使用一个品牌—“微软”。两种意见各有道理，软件设计师认为“多 用工具”能够紧紧抓住用户的好奇心，而“微软”这个名字默默无闻，消费者并不一定认可， 导致这款产品强大的功能不被人重视，很可能对销售造成巨大影响；罗兰德·汉森则认为“微 软”这个品牌虽然暂时不为大家所熟悉，但时间一长，“微软”就会家喻户晓，而如果微软公 司每个新产品都取不同的名字，消费者记住的只是“多用工具”等产品名称，而对公司名称 却难以留下深刻的印象。那么，这款具有强大的新功能的产品到底应该叫什么名字呢？ 2 1.1 如果问什么是市场？你可能会说，这还用问，地球人都知道，买菜去菜市场，买衣服到 服装市场，市场嘛，就是买卖东西的地方。 1.1.1 什么是市场 要回答这个问题，就要先了解市场是怎么形成的。 在原始社会，人们就有了社会分工，不同的人从事不同的生产，有种地的、有狩猎的、 有捕鱼的……种地的不能一辈子只吃粮食，他们需要吃鱼和野味，同样的道理，捕鱼的和狩 猎的也需要粮食，这就不可避免地出现了交换。随着交换行为的日益频繁，人们彼此都觉得 应该有一个相对固定的地方来专门进行各种物品的交换，当这个专门用来交换的地方被固定 后，规模就越来越大，慢慢就形成了市场。即使在今天，有的乡镇仍然保留了赶集的习俗， 在固定的时间，人们从四面八方赶到一个固定的地方进行交易，交易完毕，又各自散去。当 然，现在的交换不再是以物易物，而是以货币换取商品。 1．市场的第一个概念 市场是买卖双方交易的场所。我们所熟悉的菜市场、电器市场、服装市场等，都是专门 供买卖双方进行商品交换的场所。这些市场有几个共同的特点：既有买方也有卖方；有一定 的交易场所和条件；有较为固定的交换活动。如果只有买方或只有卖方，就不可能形成交换； 如果这个场所只是偶尔用于交换，也不能称为市场；而且如果交换的规模不大，人数太少， 仍然不能称为市场。必须同时满足这三个条件，才能称为市场。 随着科技的进步，经济的发展，交易品种越来越多，交易手段日益现代化，很多交易不 需要固定的场所也能进行，比如通过电话就可以完成各种交易，而通过互联网交易则更为便 利，人们在网络上选择商品并通过网络支付货币，不仅不需要场所，甚至买卖双方彼此之间 都不需要见面。 2 ．市场的第二个概念 市场是消费者对某种商品的需求总量。市场营销是站在卖方的立场研究消费者需求的特 征和规律的一门学科。我们常说某种商品有没有市场，市场是大还是小，不是指场所，而是 指有没有需求，需求量有多大。 本书着重强调市场的后一层含义，主要从生产者的角度来研究消费者及其需求，从而帮 助生产者顺利实现商品交换，而不是从消费者的角度去研究生产者的行为特征。 从不同的角度出