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2018/12/31 31 3. 网络间接销售 2) 选择网络商品交易中介商的原则 ? 功能 ? 成本 ? 信用 ? 覆盖 ? 特色 ? 连续性 4. 双道法 ? 同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 6 ． 2 ． 3 分销策略（ Placing Strategy ） 第六章 网络营销 2018/12/31 32 1. 网络促销的特点 ? 不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计 算机和网络技术知识； ? 采用虚拟市场的思维方法； ? 竞争发展到全球，强调在全球市场上做生 意的规则和技巧。 6 ． 2 ． 4 网络促销策略（ Promoting Strategy ） 第六章 网络营销 2018/12/31 33 2. 网络促销的方式 ? 网络促销方式可分为推战略和拉战略 6 ． 2 ． 4 网络促销策略（ Promoting Strategy ） 第六章 网络营销 制造者 最终用户 网络中介服务商 产品信息 产品信息 需求 图 6-9 推战略 2018/12/31 1 第六章 网络营销 ? 案例：网上商业价格特征分析报告 1. 价格水平 2. 价格弹性 3. 标价成本 4. 价格差异 第六章 网络营销 2018/12/31 2 案例：网上商业价格特征分析报告 ? 价格差异原因分析 1. 产品的不可比较性 2. 购物的便利程度及购物经验 3. 商家的知名度 4. 品牌和公众对商家的信任度 5. 锁定顾客 6. 价格歧视 第六章 网络营销 2018/12/31 3 思考题 ? 为什么传统商家愿意调价的幅度比网上 商家大？ ? 哪些原因导致大多数消费者在网上购买 同种商品时不选择开价最低的。 第六章 网络营销 2018/12/31 4 ? 6.1 网络营销概述 ? 6.2 网络营销策略 ? 6.3 网络广告 第六章 网络营销 第六章 网络营销 2018/12/31 5 6 ． 1 网络营销概述 ? 6 ． 1 ． 1 网络营销的特点 ? 6 ． 1 ． 2 网络营销与传统营销 ? 6 ． 1 ． 3 网上消费者购的买行为 第六章 网络营销 2018/12/31 6 6 ． 1 ． 1 网络营销的特点 ? 营销的概念 ? 网络营销 (Cyber Marketing) 是指借助计算 机网络、数据通信来实现企业营销目的的活 动。 ? 网络营销的特点 ? 跨时空、多媒体、交互式 …… 第六章 网络营销 2018/12/31 7 6 ． 1 ． 2 网络营销与传统营销 ? 网络营销与传统营销区别 ? 网络营销对传统营销的冲击 第六章 网络营销 2018/12/31 8 ? 网络营销与传统营销区别 ? 营销理念的转变 ? 沟通方式的转变 ? 信息输送的改变 ? 信息内容的局限性 ? 营销策略的改变 ? 从‘ 4P 到‘ 4C ? 方便性 6 ． 1 ． 2 网络营销与传统营销 第六章 网络营销 2018/12/31 9 ? 网络营销对传统营销的冲击 ? 对营销渠道的冲击 ? 淡化‘中间人的角色作用 ? 对定价策略的冲击 ? 导致国际间的价格水平标准化 ? 对广告策略的冲击 ? 摆脱空间局限，提高广告效率 6 ． 1 ． 2 网络营销与传统营销 第六章 网络营销 2018/12/31 10 ? 对标准化产品的冲击 ? 提供个性化服务方式 ? 对顾客关系的冲击 ? 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价 值 第六章 网络营销 6 ． 1 ． 2 网络营销与传统营销 2018/12/31 11 6 ． 1 ． 3 网上消费者购的买行为 ? 网络消费的心理动机 ? 网络消费需求的特点 ? 网络消费者购买过程 第六章 网络营销 2018/12/31 12 ? 网络消费的心理动机 ? 理智动机 ? 这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较 少受到外界气氛的影响。 ? 感情动机 ? 是由于人的情绪和感情所引起