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Category Management 品 类 管 理 序 言 零售是一切生产和经营活动的终端和目的，为了提高零售的效率，中 国人发明了“集市”，美国人发明了“超市”（super market），而日本人 梳理和提出了“零售学”这个崭新的分支学科。 在以“穿越般”的速度迅猛发展的中国，“经典零售学体系”还没有 来得及被国人所熟知的时候，互联网时代就突然来临了。有人说 在互联 网时代，过去的经典营销理论，尤其是针对实体商超的经典零售学理论已 经过时了。 然而在下结论之前，我们真的系统而完整地研究过“零售学”的经典 理论吗？在我们还没有完全弄懂加减乘除的时候，就被时代推上了微积分 的舞台，我们真的有胜算吗？ “营销”这两个字其实包含了“经营”和“销售”两个意思，由于中 国经济迅猛发展的洪流，以及我们自身的急功近利，长期以来中国商人尤 其是零售业者，缺乏对经营和销售系统地梳理，这才使得我们的民族企业 中有很多销售奇迹，却很少见到经营奇迹。我们很多所谓成功的民族企业 更像是伟大的推销员，而不是具有高瞻远瞩的战略眼光的经营者。 其实不管是实体店还是网店，一买一卖的本质都没有变，经营所面临 的各种资源困境也没有变。网购和实体都只是零售经营的形式和外壳而已， 在经营中取得成功的核心永远都是研究顾客，也就是研究人性。而零售学 中最核心最经典的，莫过于【品类管理】理论：它使沃尔玛走出泥潭，使 保洁称霸市场，是一个商人必备的思维方式。 那么，【品类管理】究竟是什么？它从哪里来？又将带我们到何处去？ 本书旨在于向国人原汁原味地呈现这个包罗万象的零售学核心思想。 我们的大脑本是为处理图像而生的，因此我尝试用大量的图表节约阅读的 成本，力求在这个碎片化阅读的时代，用最短的时间向您传递最大量的信 息。 —— 2016 年 夏 目 录 目 录 第一章：品类管理，你是谁？………………………………………………………………. 1 第二章：品类定义 …………………………………………………………………………….… 11 第三章：品类角色 …………………………………………………………………………….… 48 第四章：品类评估 品类评估表 ………………………………………………………... 92 第五章：品类战略 …………………………………………………………………………….. 124 第六章：品类战术 …………………………………………………………………………….. 151 第七章：品类实施 品类回顾 …………………………………………………………… 180 结 语 ………………………………………………………………………………………………… 185 第一章 ：品类管理，你是谁？ 第一章 ： 品类管理 你是谁 ？ 1 第一章 ：品类管理，你是谁？ ■ 品类管理 的 起源 ： 上世纪 70 年代末、80 年代初，美国的零售业经历了一场大规模的“滞 胀”。“滞胀”一词原是经济学中的一个概念：一般来说，经济高速发展， 会伴有控制在一定范围内的、良性的通货膨胀，也就是说如果出现了小幅 的通货膨胀，经济指数尤其是GDP 也会上升，这两者是正相关的。 但“滞胀”是指“高通货膨胀率”与“经济发展（一般以 GDP 为指标） 停滞”同时存在的矛盾情况。也就是经济出现了大萧条和金融崩溃。 这个概念后来被引申到很多其他的领域中，比如：在竞技体育的产业 （尤其是职业足球、职业篮球等）中，“滞胀”一词代指一个球队引入了 大牌教练或很多大牌球星，但成绩和经营状况却出现了停滞甚至恶化的 “不正常的”情况。 零售业中的“滞胀”是指：“物美价廉、品种丰富的商店”与“怨声 载道、欲求