胖鲸智库：2018创新趋势报告.pdfVIP

2018 关于胖鲸智库 范怿与王婧 2013 年联合创立的胖鲸智库，从 第三方视角来分析与解读营销行业脉络与趋 势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销 创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主 与营销代理商提供更广与前瞻的创新视角与 商业性创意启发。 Introduction 引言 在过去的一年中，在技术的推动下，传播媒介、商业模 的。如何吸引目标人群的注意力、如何有效的传递信息、 式、营销方式产生了深刻的变革，而创新的步伐在 如何与他们建立深层联结、如何提升购买转化的效率并 2018 年将会持续迈进。正如电通安吉斯集团全球首席 且强化品牌忠诚，这些问题仍然实实在在的摆在品牌面 执行官 Jerry Buhlmann 所言，“品牌面临的挑战是如 前。 何在快速变化的技术和创新环境中，应对不确定的经 赵 琼 济前景。 在这份报告中，我们将整合胖鲸智库对成功实践的深度 观察与优秀案内人的探索经验，向营销人们呈现，在新 胖鲸智库 而不论技术如何改变，营销最终还要落到人的身上。技 的技术条件与市场环境中，以上问题都有了哪些新的变 高级分析师 术如何改变了人、如何改变品牌与消费者的关系进而 化与答案。 推动营销创新， 是多位品牌主在访谈中向我们强调 Methodology 方法论 这份年度趋势报告源于胖鲸智库对于营销领域创新实 践的观察，并有数位来自于营销行业的中高层管理者 在这份报告中倾注了他们的经验与展望。 首先，我们从胖鲸智库对过去一年成功营销实践的观 察中提炼品牌遭遇的高频问题，并从有效的经验中挖 掘创新解决方案与实践趋势。之后，我们邀请来自于 品牌主和代理公司的中高层管理者就他们未来最关心 的商业问题与解决方案开展讨论。同时，这份报告也 整合了来自多家市场研究机构的成果。 Contents 目录 Trend 01 Trend 02 Trend 03 Trend 04 Trend 05 向理性回归 从内容到体验 价值观占领心智 智慧与融合 重建品牌力 Trend 01 向理性回归 现状 未来 媒介向头部集中 媒介购买权力收紧 数据可靠性存疑 粗放合作走向深耕细作 注意力更加短暂 场景化提升精准与体验 建议 相信数据力量，但保留对数据发 问的能力和权利 理性评估媒介效果，寻找有效合 作方法 加强情景洞察，平衡到达与体验 营销创新趋势报告 ���� 现状 从整体趋势来看，2018 年数字广告尤其是移动广告，将继续支 数据可靠性存疑。寺库集团首席营销官杨静怡公开发问：“有多 撑广告费用的增长，搜索、视频与社交仍然是强劲的增长动力，（电 少市场数据可以相信？” 数据的力量不可否认，但当所有的数据 通），生活场景类媒体也将延续过去两年的增长势头（CTR）。同时，