OTC药品市场营销现状与趋势(2).docxVIP

第二讲 OTC 药品市场营销现状与趋势（下） （三）OTC药品营销发展趋势 1．趋势一：精细化营销趋势已经来临 终端进入“精细化终端管理”时代，终端工作需要创新、量化、精细的执行、监控、考 核、激励， 提高市场单位面积产量和人均效益。 国际化公司为什么能取胜？就是因为它们有 精细化、标准化、工作量化的三大保证。 【案例】 西安杨森药企的一位跑终端的员工，每天背的包有十斤重，装有浆糊、剪刀、胶水、样品、合同等等 工具。企业不间断地派人员抽查，如果不齐全，那该名员工这个月所有的奖励就要扣掉，然后还扣工资， 如果有发现两次这样的情况，员工就要离职。员工不得不背，因为这就是他们的标准。 趋势二：OTC营销进入“精益化营销经营”时代 面向拦截危机，建立精益营销理念：要提高企业营销资源（客户、人力、组织、资金） 的协同力和整合力；提升营销精细管理能力：预算能力、计划能力、精细执行、绩效监控、 结果测评等， 提高投入产出率。 准确进行市场定位： 避开拦截或者正面合作。 高效配置资源、 集约开发市场、减少新市场的开拓管理成本。 。新农合加速，第三终25 元，远远低于全 8 亿人计算、人均增加 50 元医 2300家，规划为 6 。新农合加速，第三终 25 元，远远低于全 8 亿人计算、人均增加 50 元医 2300家，规划为 6 万家。 卫生部统计：截至 2007 年 3 月 31 日 6.85 亿农民参加合作全国已有 2319 6.85 亿农民参加合作 医疗。 81.03%，覆盖农业人口 7.99已开展新型农村合作医疗的县（市、区）占全国总数的 亿，占全国农业人口的 81.03%，覆盖农业人口 7.99 参加合作医疗的人口占全国农业人口的 78.78%，参合率为 85.70%。 2007 年第一季度全国累计受益 7418.19 万人次。其中，住院补偿 553.40 万人次，门 诊补偿 5822.80 万人次，其它补偿 122.28 万人次，体检 919.71 万人次。 中西部地区累计受益 4024.08 万人次。其中，住院补偿 376.48 万人次，门诊补偿 3084.97 万人次，其他补偿 64.80 万人次，体检 497.83 万人次。 4．趋势之四：分众营销、细分定位趋势 医药企业应在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，深入细分市场。 个性化、 差异化乃至定制化成为未来的主导消费模式。 只有产品的个性和产品利益点更能与 目标消费者的特殊需要相吻合， 才更能获取信赖和营造品牌忠诚。 分众营销的产品比面向大 众消费群而没有特色的产品更有竞争力。 细分市场成为第一难度远远小于在大市场抢占一份 市场。 5．趋势五：电子商务趋势， B to B 和 B to C 蓬勃发展 招标采购，网上医药电子批发业务，如海虹、杭州珍诚医药公司、各大公司开票大厅； 电子处方、电子药历；网上招商；三九的“电子调配柜”和中国 OTC协会推出的“ OTC多媒 体导购系统” ，已迈出了步伐。在美国，目前网上药店有 1000 多家，影响力越来越大；中国 拥有独立域名的健康、医药网站共有 600多家；我国已有网上药店近 10 家。京卫大药房为 第一家获准营业的网上药店。 6．趋势六：服务营销趋势 创造顾客满意价值；做好客户的数据库处理。研究表明：成功品牌的利润，有 80%来自 于 20%的忠诚消费者，而其他 80%的顾客，只创造了 20%的利润。 2004 年，以大连珍奥、珠 海天年、 中脉远红等为代表的会议营销企业， 以服务营销为主线， 取得了非常好的市场效果。 终端药店业态发展新趋势和新分类及 OTC终端工作的重点 1．药店的发展趋势及其细分化营销管理 终端营销推广工作的同质化，使我们只能做两件事： 创新：做别人没做过的事情。差异化，创新是永恒的。 执行：做别人做不到的事情。精细化，持之以恒地坚持。 ，其它OTC终端营销工作就象扣扣子，第一个扣子扣错了（药店分类和工作目标错了） 的全跟着错！ ，其它 2．目标和非目标药店管理的细分和管理 效率几近于无。ABC分类法已过时：这种分类法使你的终端人员在睡大觉 连锁药店的“PB主推、自营”三大拦截动作使你的终端工作无法施展， GSP认证淘汰；平价药品超市的大洗牌； OTC和处方药在终端销售的限制。以上因素使小药 效率几近于无。 店、个体店利润率减少。因此，其数量越来越少，能生存下来的都是较好的药店。 现在推行目标药店和非目标药店的分类。目标药店 T（ target ）指能够触及和管理到位 的药店，目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。非目标药店 NT （非目标药店）指不 能触及和管理不到位或者不能管理到位的药店。连锁药方要逐步减少非目标药店。 另外，所谓的A类药店并非拜访的频率就一定要高， 不同目标药