浅析房地产广告的创作规律和评价统一标准.docVIP

浅析房地产广告创作规律和评价标准 摘要：伴随房地产开发投资逐年递增和房地产市场竞争日益猛烈，房地产广告发展空间也被无限扩大。房地产广告为促进房地产市场发育，使之成为经济发展新增加点，为方便消费者，发挥了主动作用，同时也形成了本身创作标准和规律。 关键词：房地产广告 创作策略 写作标准 文案 评价标准 房地产广告 (Real estate advertising)，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构公布房地产 项目预售、预租、出售、租、项目转让和其它房地产项目介绍广告。作为一个具象广告其最基础作用就是通知，最终目标是促进销售。对于大多数国人来说，买房是一件很关键且很谨慎事情，她们在购房过程中会仔细考量楼盘在价格、地段、户型、交通、环境等各自优缺点并做出最好选择，是一个高度参与行为过程。即使好 创意能提升 品牌，提升 品牌美誉度，但有一点必需明确是，没有些人会单纯因为广告，因为好创意产生美好印象，而盲目购置房地产这种特殊商品。所以，房地产广告所面正确需要说服消费者困难比其它消费品大得多。所以，房地产广告文案创作更需要有科学有效创作策略。 首先是目标市场策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取对应广告策略。 以兼有多层和高层住宅小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎多层住宅为主，这时可采取开拓性广告策略：广告结合多层住宅销售热潮不停强化小区著名度和用户认知度，使楼盘快速进入市场。当小区逐步成型时，则采取劝说性广告策略：广告以说服用户购置，提升市场拥有率为目标。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提醒性广告策略：以造声势，提醒用户留心认购期为关键目标。 其次是市场定位策略。定位策略根本目标是使楼盘处于和众不一样优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可依据目标用户群要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，不然广告诉求时关键不明，受众难以留下特定鲜明印象。 以广州雅居乐楼盘广告为例，“家在广州，住在欧洲”似乎是一句逻辑不通口号，而广州雅居乐正是以这一句广告语吸引了众多买房者。在市中心生活圈以外番禺，怎样卖出价值百万洋房、别墅，地段、地段、还是地段这一圣经似乎并不能搭救，那么只有依靠景观、环境来加热卖点，而标榜欧洲生活闲适优雅似乎正对了开发商和追求生活品质买房者胃口。 再次是广告诉求策略。依据诉求对象、诉求区域特点，房地产广告可采取理性诉求策略，即经过真实、正确、公正地传达开发商或楼盘相关信息或其带给用户利益，让受众理智地做出决定；也可采取感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众认同感和购置欲；当然还可用情理结合诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众情感，从而达成最好广告效果。 以北京锋尚国际公寓为例，离别空调暖气时代（北京锋尚国际公寓），在北京苏州桥周围锋尚国际公寓，售价达1.4万元/平米，比邻近楼盘价格几乎高出一倍，一开盘近400套住房就被抢购一空。这座由瑞士苏黎世联邦高等工科大学博士后田原和她导师布鲁诺·凯乐设计公寓，有根据欧洲环境保护设计标准设计八大子系统确保：十二个月四季室温恒温21度。对应现在中国很多住宅设计先天不足，造成建筑能耗高，完全依靠采暖制冷设备维持室内舒适温度，不仅严重污染环境，造成城市“热岛效应”，而且危害人体健康。整个文案以情理结合方法将楼盘能带给消费者利益点一一道出，吸引消费者。 接着是广告表现策略。广告表现策略要处理是广告中信息怎样经过富有创意思绪、方法和恰如其分广告表现专题传达给受众。广告诉求关键通常是楼盘优点和特色，而广告表现专题则含有更深一层内涵，即楼盘带给用户是生活品位提升和由此而生自豪感、优越感。广告表现策略使用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作风格和形式。 以深圳尚书苑为例，荣耀小户和市长毗邻而居。极尽可能地挤入优尚住宅区，成为了不少人买房子考虑首要条件之一。到了二十一世纪今天，邻居更成为开发商卖点。梅林一村居住业主大多为公务员，小区教育、交通、医疗、文化、旅游等各方面配套设施均“胜人一筹”。将楼盘带给大家那种优越感表现得很形象，和市长毗邻而居，是何等荣耀。 最终是广告媒介策略。媒介选择不妥，就有可能造成投入高、见效低结果。通常房地产广告能够选择四大媒体：报纸、广播、、杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介。“线下媒介也是开发商常见，像展销会、直邮、赞助及其它推销用楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位广告空间，扩大广告受