传播学传播学教案第11单元.docx

教学单元 章 节 名 称 授 课 方 式 教 学 目 的 教 学 要 求 教 学 方 法 教 学 内 容  时 间 年 月 日第 节 大众传播的受众 教学 4 多媒体 时数 了解受众的含义和基本特征 了解受众的分类 了解受众研究的基本理论 受众研究的基本理论 受众的含义和分类 教师讲授、课堂提问、案例法、启发式教学法 第一节 “大众 ”的概念 一、大众的概念 1、理论背景：大众社会理论。它认为 19 世纪末 20 世纪初是人类进入大众社 会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播的结果，过去那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值观都已经打破，形成了一个全新的大众社会，其标志是： 1）产业化的大量生产和大量消费； 2）社会的平权化或民主化的发展； 3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； 4）生活水平的全面提高； 5）传统的中产阶层的衰退和以“白领”为主的“新中产阶级”的扩大； 6）社会组织中的官僚化发展。 社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众” （ mass) 2、特点： 多（ 1）规模巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团； 杂（ 2）分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性； 匿（ 3）匿名性——成员之间不认识，对试图进行大众操作的精英来说是难以把握的对象； 散（ 4）流动性—大众的范围依对象问题而时有变化，起成员是流动的； 散（ 5）无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一 个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的； 同（ 6）同质性——大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾 向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。 精英史观：精英与大众的关系： 现代社会是原子化的大众社会，精英是历史的主导者，大众是软弱无力、一 - 1 - 盘散沙的存在，只能被动地接受权利精英的操纵。 二、大众社会论的受众观 受众 =大众，受众具有大众的一切特点，因此受众是一种被动的存在。 日本清水几太郎认为： 1、现代社会是一个拷贝的社会——环境的扩大和社会生活的间接化。 客观环境——信息环境——环境认知——人的行为 信息环境是主要通过非人际关系，主要是符号部分向社会提示的环境。 信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息极其传播活动的总体构成的环境。 它是在非自然环境中形成的，它是由符号组成的，控制着社会成员的行为方式，通过非人际关系向社会提示的环境。特点： 1、构成要素是具有特定含义的语言、文字等信息符号 2、信息符号按照一定的结构组成讯息，不仅传递知识而且包含特定的观念， 具有指示性。 3、一定条件、一定规模下形成该时期的信息环境的特色和潮流。 信息环境古来有之 大众传播形成信息环境的优势： 1、信息量大、传播速度快、传播受众多——信息声势 2、信息的特性是公开性、权威性、显著性、直达性 大众传播正是提供这种拷贝的重要手段，因此人们离不开大众传媒。 2、大众传媒的拷贝支配权利——心理的暴力——受众的被动 通过利润原理和政治原理来控制受众的拷贝环境，使他们“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位” 。 利润原理中“提供满足最广泛的普遍的拷贝” =性爱 +暴力 +冲突 +猎奇等人类的原始欲求 评价：揭示了大众传播的单向性和社会影响力，但把受众看作是绝对被动的存在是偏激的。 举例：《个人精神与大众传播》——试论大众传播对个人精神的压抑 梁旺清 2000 广告 第二节 几种主要的受众观 受众在大众传播中是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观的体现为作为大众传媒信息接受者的人群，例如书籍的读者、广播或电视电影的观众等等。 传播学家克劳斯将受众分为三个层次： 1、特定的国家或区域内能够接触到传媒信息的人口——最大的受众群 2、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人口——特定受众群 3、不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人——有效受众 一、作为社会群体成员的受众 如果我们将受众看作是社会群体的成员，他们对大众传播的接触就不仅仅是个人行为，而是受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分为两个方面： 一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业等； - 2 - 二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化等等的归属阶层，宗教信仰群体等等。 传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素，有时这种影响甚至超过大众传播的影响。 1940 年，拉扎斯菲尔德在俄亥俄州的伊利县进行了一次实证调查。对象 600 人，半年内进行了 7 次追踪调查，