全年营销规划方案——王伟精品文档.docxVIP

*** 公司 2011 全年营销规划 （预案） 制定： 审核： 目录 第一章 形势分析及预测 一、 培训产业宏观环境 二、 行业发展的形式分析 三、 产品及推广形式的分析 四、 内部和竞争形势分析 五、 结论 第二章 营销模式与整合推广 一、 营销定位 二、 产品策略 1、 发廊连锁战略制胜之道（推广课程） 2、 战略辅导（发廊中小型连锁专用） 3、 企业（店铺）诊断（单店专用） 4、 店铺教练技术（学院课程打包卖） 5、 品牌（店铺）托管 三、 推广策略 1、 对尚艺的品牌认知 2、 推广的优势 3、 新市场环境下的使命、愿景界定 4、 推广的产品组合形式 5、 推广平台及合作方式 6、 推广邀请函模板 四、 组织策略 1、 推广板块职能组织结构 2、 推广课程运营成本及岗位薪资构成 3、 项目实施板块组织结构 4、 项目运作费用划分结构及薪酬办法 五、 营销目标设定与分解 第一章 形势分析及预测 一、培训产业宏观环境： 2009 年 10 月国内知名培训公司聚成创始人刘松琳与周嵘分道扬镳，后者携聚成原西安分公司老总 袁丽军北上· 北京联合郭凡生创办“盛世合兴教育训练集团” ，接着又在 2010 年 1 月联合“影响力教 育训练集团” 易发久组建了 “盛世影响力教育集团” ，并以平均每月开办 5 家的速度开出了 40 家分公司， 然而 2010 年 10 月 11 日再次分家且一分为三，除盛世合兴与影响力分家外“影响力“核心成员朱栩带 领其团队自创“联创世纪教育集团” 。此番拆分与重组轮番上演的过程从中感慨良多，随着近几年 我国经济的迅猛发展和企业竞争的急速加剧，国内培训教育产业的发展呈现出强大的生命力，培训机构 犹如雨后春笋般迅速成长。但行业内鱼龙混杂，价格混乱，培训质量参差不齐，整个培训业缺少有效的 监督和考核，导致企业无所适从，培训公司如过家家般在上演着一场场闹剧，不顾企业安危只考虑自身 的得失，造成信任危机与行业发展壁垒。 二、行业发展的形式分析： 1、 自尚艺十五周年以来掀起行业扩张狂潮，审美、永琪、发源地、名发世家等一批同业机构闻风而动， 大大刺激了整个行业的发展，中国的美发业态正在朝着一个快速的并购与连锁化的阶段快速迈进， 其结果必然造成行业的过快发展与顾客的过度开发，经历近 1 年的广东省外授课课程期间的了解， 某些地区出现顾客担心被发廊“外创”而绕行的尴尬，更有甚者某地电视台直接曝光某发廊“搓客” 手段提醒市民不要“上当受骗”芸芸，令人乍舌； 2、 从富康等台湾机构延伸发展出来的相关的美发培训教育产业经过 6 年的行业沉淀与变革，已演变为 由若干具有规模的大型连锁机构培训系统为依托，国外及国内少数名师名校作为高端拉动的高低搭 配格局，竞争白热化，区域化、复杂化的短兵相接时代，行业外培训产业也已开始抢滩美发领域， 像聚成这样的培训公司已经把美容美发店作为他们现阶段的邀约重点，在经历了几年高速发展后的 今天近三分之一的发廊经营者对这个行业产生了质疑，投入产出极其不协调的投资回报率，文化素 质低且难以教化的员工和越来越精明与挑剔的顾客搞得终日惶恐不得安宁，想找突破口找捷径结果 把仅存的微利拱手让给了所谓的盟主和培训机构，经过几番伤心欲绝后唯一的出路就是放弃，逃离 并苦寻新的开始。 三、产品及推广形式的分析： 1、 培训业在过去几年经历了三个阶段的发展，从培训中介型公司到以讲师为核心的培训公司，到现在 已经进入由专业的经营团队、 讲师、 中介共同合作的时代， 整个美发培训产业也经历了这样的过程， 发廊的最初培训都是由产品公司和发品代理商这样的中介机构提供，后来像富康这样的明星讲师为 代表的机构崛起，再发展延伸为会员学习卡模式（名发世家） 、个人魅力模式（尚艺张总、富康谢老 师、审美徐老师、肯周） 、音像出版及国外效应（沙宣）的四类主要盈利模式为主的产品线格局（核 心包括美发经管类、 洗剪吹烫染技术类和部分员工规划心态类等三种基本形态） ，这些机构和个人都 在依靠各自的团队抢占市场份额，期间也阶段性利用中介机构。整个产业的产品结构与推广形态看 上去健康蓬勃但内藏巨大隐忧，首先产品过分同质化，彼此竞争的手段近乎是肉搏，你抄袭我，我 克隆你，更有甚者之间将对方教材简单更名后就使用，培训结果可以想象，就算是在产品上有创新 的机构经历短暂繁荣后即刻变为行业标准而无法继续延续成功， 2010 年我们的“洗护承包”和肯周 的“发型订制”都是遭遇了这种尴尬。再有就是对产品的过分自信，认为只要学了某一课程不论什 么样的店铺都能马上成功，只要使用一个促销就能业绩翻番，殊不知个体差异化与执行力的不同， 与其说是老师过分自信倒不如说是老师的无知与不负责任，发廊老板再次被带入误区和加深对我们 的怀疑。三是推广方式的粗放式管理，从不计算成本和