广告媒体计划与广告市场调查 .pptx

;;二、广告媒体目标的设定 ;(二)媒体目标的设定;(二)媒体目标的设定;第二节 制定广告媒体策略 ;一、媒体评估 ;(二) 媒体量的评估;2. 印刷媒体评估;(三) 媒体投资效益评估;二、广告媒体的选择策略;三、广告媒体的组合策略;(二) 媒体组合的方式;(三) 媒体组合的具体策略;(四) 广告发布时机与排期策略;(2) 广告发布的时限策略;2. 广告排期策略; 第三节 广告媒体计划与购买;媒体计划一般包括以下五个方面内容：;(三) 媒体目标阐述 根据上述分析制定出媒体目标, 这个目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。 (四) 媒体策略阐述 这一部分是媒体计划的核心, 需要详细阐述。阐述围绕怎样达成媒体目标展开, 每一个策略必须陈述其产生的原理、使用的标准、与产品的适宜性等。阐述的过程最好用数据、图表等直观形式对策略加以解释, 增加分析的科学性与可信性。;(五) 媒体计划细节和说明 这一部分主要使用数据证明媒体计划的科学性, 例如, 用数据证明所选媒体及媒体组合是符合媒体选择标准和预算控制要求的; 用数据表明媒体组合所达到的净到达率、接触频次、频次分布、总接触人次; 计算出所选择的全部媒体的干人成本; 计算出每种媒体每月使用的次数、花费; 以及其他对制定执行计划有用的数据。 (六) 传播流程图和刊播日程表 依据媒体策略编制出在一段时间内可操作的刊播日程表。;二、广告媒体购买;媒体购买人员除了要对媒体计划基本知识和媒体动态了如指掌之外, 还需要有丰富的谈判经验, 成功的谈判可以帮助广告主以较低的价格获得理想的媒体资源。 购买谈判一般围绕着所购买媒体时间或空间的价格和服务展开。 媒体的价格一般有较为清晰的标注。但有的媒体在淡季可以有较大的折扣, 还有的媒体处在非常激烈的竞争环境中, 为了生存愿意给出更多的折扣, 购买人员应对媒体市场的“行情”非常了解, 知己知彼, 才能在价格谈判中占有优势。;三、广告媒体预算的制定与分配;基本操作步骤为：;2. 媒体投放对销售比值法;(二) 媒体预算的分配;根据时机的选择, 媒体预算在时间分配上一般采取以下三种方式：;2. 按地理区域分配媒体预算;3. 按媒体类别分配媒体预算;第四节 广告媒体监测;二、广告媒体监测的方法;(二) 人员测量仪;附录: 我国主要媒体检测机构; 思考题;;第二章 广告市场调查 ;第一节 广告调查概述 第二节 广告调查的原则、程序与方式 第三节 抽样调查方案的设计 第四节 广告调查的方法 第五节 调查问卷的设计 第六节 调查报告的撰写 附: 青年人对电视广告与网络广告接受情况的调查问卷;第一节 广告调查概述; (二) 市场调查 所谓市场调查是以科学的方法, 有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息, 客观地测定及评价, 发现各种事实, 用以协助解决有关营销的问题, 并作为各级营销决策的依据。; (三) 广告调查 所谓广告调查, 乃是为了制作有效的广告所做的调查, 或以广告效果的测定为目的所做的调查, 它是广告活动的内容之一。 广告调查包括调查市场规模的大小、需求变化趋势与销售变化趋势以及各分割市场的市场潜量与销售潜量; 调查竞争企业在市场上的数目、地位、性质、市场占有率以及在产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的策略运用; 调查本企业的市场营销情况, 如历年的市场销量, 市场占有率, 市场营销组合策略的运用等等。 广告调查通常有事前测验和事后调查。 ; (四)市场调查与广告调查的关系 1. 所谓的广告调查是属于市场调查的一部分; 2. 从目的上看, 市场调查是出于整体的市场营销决策和运作, 而广告调查则是为某一局部目标而进行的; 3. 在调查对象方面, 广告调查的对象有一些限定; 4. 在调查的方法和原则上, 两者是共通的。 ; 二、广告调查的目的 (一)通过广告事前调查, 广告主在广告费尚未投入之前, 即能预测出某种程度的广告效果, 查出并消除广告活动中的缺点。其调查结果有助于广告主对产品概念的定义, 选择目标市场, 并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么, 确定广告预算的数额。; (二) 广告运动的事后调查通常被用于评定广告后或活动后的效果。 广告效果的测定, 也是广告主权益的体现。既然广告主花费了巨额费用, 就有权利也必须了解广告所达到的效果。对广告实际能达到怎样的插播和沟通效果, 广告商有义务向客户反馈, 接受广告主的监督。 更为重要的是, 通过广告效果的测定, 广告主和广告商能从中了解