场营销学分销策略.ppt

换标识，带动新消费 前些年在购买冰淇淋时你也许会想：“买奶 油味的还是红果的？”如今你大概要问自己：我 是吃“和路雪”还是吃“新大陆”？品牌效应的 强化，也加剧了冰淇淋市场的竞争。 和路雪很快就从中“嗅”出了味道。他们展 开了一次世界范围内的市场调研，并发现：“和 路雪”原有标识已不足以反映出与消费者日益紧 密默契的关系。于是，他们果断作出决定：放弃 已经享有极高知名度的原有标识，从 1999 年 3 月 起推出红黄双心相套的新标识，以展现“和路雪” 一贯倡导的轻松自然、珍爱生活、快乐共享的品 牌理念。 与新标识相配合，他们全面推出了系列新产 品，包括地道中国口味的“真豆”、狗脸造型的 “小馋狗”、好吃好玩的“彩陀螺”、活泼可爱 的“歪歪”和换了新 第九章 分销渠道策略 ? 1 、中间商与分销渠道的含义及分类 四、分销渠道的模式与类型 一、中间商及其分类 二、分销渠道的含义与特点 三、分销渠道的功能 ? 2 、分销渠道的选择 一、确定渠道目标与制约因素 二、确定渠道选择方案 ? 3 、分销渠道的管理 一、渠道的合作、冲突与竞争 二、渠道成员的管理 三、渠道调整 第九章 分销渠道策略 ? 1 、中间商与分销渠道的含义及分类 一、中间商及其分类 （一）、中间商的概念 要式： 1 、往返生产者与消费者之间 2 、专门从事商品流通业务 3 、有法人资格的经济组织和个人 （二）、中间商的类别 1 、批发商 —— 只向生产者和再售者开展批量销 售活动，不向终极消费者服务的中间商。 2 、零售商 —— 向终极消费者出售商品的中间商。 3 、代理商 —— 对所代理的商品不具有所有权， 只作为生产企业的代理人执行销售业务，并按销 售额的一定百分比收取佣金的中间商。 4 、经纪商 —— 利用自己市场信息方面的优势，沟 通买卖双方，促成交易的实现，并从中获得报酬。 二、分销渠道的含义与特点 1 、含义 2 、特点 （ 1 ）、分销渠道由“渠道成员”构成，且成员间相 互联系。 （ 2 ）、起点 —— 生产者；终点 —— 用户 （ 3 ）、流通过程中，最少有一次商品所有权的转移。 3 、分销渠道策略的特征 (1) 、外部性 (2) 、稳定性 (3) 、关联性 三、分销渠道的功能 2 、工业品（生产资料）分销渠道模式 （一）、分销渠道的基本模式 四、分销渠道的模式与类型 1 、消费品分销渠道模式 （二）、分销渠道类型 P —— 生产者 M —— 消费者 C —— 用户 1 、直接营销渠道与间接营销渠道 （ 1 ）、直接营销渠道 P — ? C （ 2 ）、间接营销渠道 P — ? M — ? C 2 、长营销渠道与短营销渠道 3 、宽营销渠道与窄营销渠道 （ 1 ）、长营销渠道：两个以上中间环节。 例： P — ? M 批 — ? M 零 — ? C （ 2 ）、短营销渠道：只经过一个或不经过中间环节 例： P — ? C 或 P — ? M 零 — ? C （ 1 ）、宽营销渠道：在同一流通环节广泛利用 中间商的营销渠道。 （ 2 ）、在同一流通环节只利用一家中间商的营 销渠道，也称独家销售。 处于“宽”与“窄”渠道之间者，有的学者又称 之为“适中渠道”。 4 、复式营销渠道 两层含义： （ 1 ）、生产者同时选择两种或以上类型的渠道。 例：“直接营销渠道”与“间接营销渠道”同用。 （ 2 ）、在一种特定的渠道中，选择两个或两个以上 形式不同的中间商。 例：专卖店与超级市场同用。 5 、传统分销渠道与分销渠道系统 [1] 传统分销渠道 由独立的生产者、批发商和零售商组成。 各成员保持距离，自主行事。 组织网络高度松散。 [2] 分销渠道系统 渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道 达到同一目标市场，以取得规模效。 (1) 垂直分销渠道系统 由生产者、批发商和零售商进行控制。 专业化管理。 集中控制。 特征： 同一所有权下生产者和分销部门组成。 对渠道具有高度控制权。 控制者可以是生产者，也可是中间商。 1 团体式垂直营销系统 —— 公司系统 例： 丰田公司：后向一体化，对其主要供应商控 股。 印度尼西亚的当地公司文斯，在当地有自己 的车队，比“宝洁公司”能更方便地送货至遥远的 地方。 2 管理式（支配式）垂直营销系统 通过某一规模大、实力强的成员，把不在同 一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的渠 道网络系统。 如：柯达、宝洁、吉列等公司无论在商品陈列、 柜台位置，还是定价销售促进等方面都能获得其 经销商的有力合作。 3 契约式垂直营销系统 特征： 契约结合的联合体 增值伙伴关系（能获得单独经营不可能 获得的经济效益和销售效果。） 形式： 批发商倡办的自愿连锁。 特许经营组织 B 、生产商倡办的批发商特许经营系统 例：可口可乐