第四讲 企业内仔部环境分析.ppt

价值链图 迈克尔·波特认为，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都能创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。 麦当劳的靠什么赚钱？ 你知道麦当劳靠什么赚钱吗？ 麦当劳的核心价值：房地产 全球拥有3万家以上的门店。麦当劳的主打产品也是吸引消费者走进麦当劳的无疑是它的汉堡包，但麦当劳靠汉堡包赚钱吗？ 麦当劳的汉堡包卖12元人民币，但我们要注意，麦当劳的汉堡其实利润非常少，甚至不赚钱。因为这么大的汉堡，要用最好的牛肉，最好的面包，面包里的气泡在4毫米时口感最佳，这样的面包不能用有些餐饮企业用的地沟油，只能用最好的油，而且十分钟以后不卖掉，只能扔掉。这么高的成本，加上房租、人员费用、推广费用，麦当劳的汉堡包其实并不赚钱，但汉堡包恰恰是吸引众多消费者去麦当劳的一个主要原因。 　　麦当劳怎样赚小钱呢？是那些可乐、薯条等小产品。 麦当劳怎么赚取“中钱”呢？就是供应链。 　　麦当劳不仅通过集中采购获取稳定的利润，同时还积极参与到供应链的改造之中，通过改造供应链来降低供应链的成本，在所降低的供应链成本中与合作者分享，但最大的收益者肯定还是麦当劳。 举一个例子，假设过去一斤土豆卖5元钱，亩产只有6 000斤，那么麦当劳怎么做呢？麦当劳公司为农场提供土豆种植改良技术，免费的。当农场拿到免费的土豆种植改良技术后，亩产从6 000斤涨到2万斤。过去每亩收入3万元，单价5元、亩产6 000斤，现在亩产达到2万斤以后，可以让农民把价格降到每斤2元，这样每亩总收入达到了4万，比过去的3万元增长了1万元，这样一来，农场企业很开心。但最大的受益者是谁？毫无疑问是麦当劳公司。因为它从5元的单价变成2元的单价，单位成本大幅度降低。 讨论题 如果你要办一家公司，你需要什么样的资源？你的核心竞争力是什么？ 如果没有资源，你该怎么办？ 苏伊·威廉斯和弗兰西斯·威廉斯夫妇成立 “月球地产” 公司 房地产在全球都是个大生意，英国一对夫妻把这个思维发散到了宇宙里。他们从行星的“所有者”——美国人丹尼斯·霍普那里获得授权，在地球上出售月球及其他星球的土地。6年来生意红火，年利润100万英镑(约合人民币1123万元)；登月40周年纪念日更是让他们大赚一把。 /news/2009-08-09/721408.html 第一节 企业的资源分析 企业资源的分类 企业资源按其是否容易辨识和评估来划分，可以分为有形资源和无形资源 企业资源按其维持竞争优势可持续性的不同来划分，可分为短周期的资源、标准周期的资源和长周期的资源 企业资源按其暂时性或可否及时调整来划分，可分为流量资源和存量资源 企业资源的分类与特征 资源 主要特征 主要的评估内容 财务 资源 企业的融资能力和内部资金的再生能力决定了企业 的投资能力和资金使用的弹性。 资产负债率、资金周转率、可支配现金总 量；信用等级 实体 资源 企业装置和设备的规模、技术及灵活性；企业土地和 建筑的地理位置和用途；获得原材料的能力等决定企 业成本、质量、生产能力和水准 固定资产现值、设备寿命、先进程度、企 业规模、固定资产的其他用途 人力 资源 员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能力。员 工的适应能力影响企业本身的灵活性。 员工的忠诚度 和奉献精神以及学习力决定企业维持竞争优势的能 力 员工知识结构、受教育水平、平均技术等 级、专业资格、培训情况、工资水平 有 形 资 源 组织 资源 企业的组织结构类型与各种规章制度决定企业的运 作方式与方法 企业的组织结构以及正式的计划、控制、 协调机制 技术 资源 企业专利、经营诀窍、专有技术、专有知识和技术储 备、创新开发能力、科技人员等技术资源的充足程度 决定企业工艺水平、产品品质，决定企业竞争优势的 强弱 专利数量和重要性、从独占性知识产权所 得收益，全体职工中研究开发人才的比重、 创新能力 无 形 资 源 商誉 企业商誉的高低反映了企业内部、外部对企业的整体 评价水平，决定着企业的生存环境 品牌知名度、美誉度、品牌重购率、企业 形象；对产品质量、耐久性、可靠性的认 同度；供应商、分销商认同的有效率、支 持性的双赢的关系、交货方式 企业资源的分析过程 分析现有资源：管理者和管理组织资源；企业员工资源；市场和营销资源；财务资源；生产资源；设备和设施资源；组织资源；企业形象资源等等 分析资源的利用情况：原则上运用投入产出比进行 分析资源的应变力：分析重点放在那些对环境变化特别敏感的资源上 进行资源的平衡分析：业务平衡分析；现金平衡分析；等等 第二节 企业能力分析 以资源为基础的战略分析过程 企业的能力 企业的资源通过某种形式整合