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2020/4/6 市场营销学 1 第七章 促销策略 本章教学目的：本章要求重点掌握促销的 定义、分类及重要作用、广告在市场营销 中的重要作用、促销的各种工具及各种工 具的特点；其次，掌握促销策略的各种不 同的影响因素，并学会在实际中正确搭配 使用。 2020/4/6 市场营销学 2 ? 在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离 不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要 组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售 量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。 从短期看来，促销的目的是促进产品的销售；从 长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字 面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度 和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公 共关系，促进企业的长期发展。 2020/4/6 市场营销学 3 第一节 促销 ? 一、促销的含义 ? 促销（ Promotion ）指促进销售，是营销者运用各种手 段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务 能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励 顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切 企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有 以下几层含义： ? （ 1 ）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳 务信息的传递和沟通。 ? （ 2 ）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 ? （ 3 ）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公 共关系和人员推销。 2020/4/6 市场营销学 4 ? 二、 促销的种类 ? 1 、 优惠促销 优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品， 扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有 顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品； 可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心； 缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很 长时间后才来兑换，因此影响整体促销计划的实 施；误兑不可避免，从而产生费用过大，影响促 销效益；对新产品、知名度低的产品促销效果不 佳，消费者不全为了优惠而买一个不了解的产品。 所以策划当中要注意对优惠券的设计和送达方式 的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把 握。这样才能使你的优惠促销活动获得成功。 2020/4/6 市场营销学 5 ? 2 、 竞赛促销 销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段，据调查， 营销业务员有 60% 的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由 此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标 准分为（ 1 ）以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额； 特定产品的销售额，特定营销业务员的销售额；相对上一期的销 售增长率和销售额的目标达成率。（ 2 ）以其他事项为奖励标准 包括销货回收比率；费用折扣占达成销售额的比率；新产品销售 工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩， 商品陈列或营销技巧；论文或研究成果的发表状况。 进行销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的 期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖， 以达到竞赛是教育训练之一环的效果。 在奖励的设计中，要注意的问题是要把物质奖励与精神奖励 结合起来使用，如果只有精神奖励而无物质奖励则往往对营销业 务员没有吸引力，只有物质奖励而无精神奖励则不利与敬业精神 的倡导。因此，奖励方式最好是在颁发奖状或荣誉证书的同时， 附带发放一定的奖金和奖品，以同时满足营销业务员对利益和名 誉的双重追求。 2020/4/6 市场营销学 6 三、促销的方法 具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分。 1 、以消费者为中心的促销 （ 1 ）代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有 价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用 代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后 可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。 九十年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的 商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代价券，其 券面优惠的数额分别为 20 元、 10 元和 20 元。 （ 2 ）附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾 客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送 几”。附加交易也被快餐店广泛使用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如 果在规定的店堂比较清静的时间里用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不 同的免费饮料。 （ 3 ）折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从 5% 至 50% 不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。 折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列