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高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 31 案例研讨 Intel ［ 3 ］ 一个热线大众市场的处理器。通过这种 方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了最大量的收入。 问题 1 、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2 、请说出英特尔公司采取这种定价策略成 功的原因。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 1 第十二章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章结构提示 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 2 学习目标 ? 明确影响产品定价的因素。 ? 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 ? 学会灵活运用定价策略。 ? 正确使用价格调 整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应 对准备。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 3 第一节 影响定价的主要因素 一、 定价目标 二、 产品成本 三、 市场需求 四、竞争状况 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 4 一、定价目标 ? 维持生存 ? 当期利润最大化 ? 市场占有率最大化 ? 产品质量最优化 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 5 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 6 三、市场需求 1 、需求是定价的 高限 。 2 、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性 反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 7 课堂思考 ? “ 薄利一定多销”，请评价这种说法？ 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 8 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 9 需求价格弹性对定价策略的影响 ［ 2 ］ ? 富有弹性 的商 品，适宜于适 当 降价 ，以扩 大销量。 P 1 P 2 Q 1 Q 2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 10 第二节 确定基本价格的一般方法 一、 定价的程序 二、 定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定 13 种价格 行为属于欺诈 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 11 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 12 二、定价的方法 （一） 成本导向定价法 （二） 需求导向定价法 （三） 竞争导向定价法 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 13 成本导向定价法 ? 成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） ? 目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制 定价格的一种方法。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 14 需求导向定价法 ? 需求导向定价法 是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 ? 认知价值定价法 ? 反向定价法 ? 需求差异定价法 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 15 竞争导向定价法 1 、随行就市定价法 2 、投标定价法 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 16 法令法规 国家计委出台新规定 13 种价格行为属于欺诈［ 1 ］ ? 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 ? 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用 两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高 价进行结算的。 ? 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计 量单位等标价，诱导他人与其交易的。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 17 法令法规 国家计委出台新规定 13 种价格行为属于欺诈［ 2 ］ ? 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极 品价等价格表示无依据或者无从比较的。 ? 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅 度与实际不符的。 ? 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 ? 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如 实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假 劣商品的。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch12 定价策略 18 法令法规 国家计委出台新规定 13 种价格行为属于欺诈［ 3 ］ ? 收购、销售商品和提供服务带有价