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市场营销学 （第 3 版） 清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列 第九章 渠道策略 第九章 渠道策略 学习 要点 学习 目 标 引 导 案例：手机 销 售的渠道模式 1 3 2 分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠 道以及分销渠道管理 了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和 宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批 发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零 售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠 道进行有效管理 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这 种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人。 它是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通 道或路径，它主要包括各种中间商 ( 批发商，代理商 ) ，以及处于渠 道起点和终点的生产者与消费者。 第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。 第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行 组织和设计的销售通路。 第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实 体转移。 二、分销渠道的特点 反映产品或服务价值实现所经过的通道 ( 一 ) 是相互依存的组织或个人 （二） 实体是购销环节 （三） ( 四 ) 是一个多功能系统 分销渠道的功能 分销渠道的环节 1 2 三、分销渠道的功能与流程 分销渠道的基本功能是 把商品从生产领域转移到消费领 域。 它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障 碍和所有权障碍。 分销渠道环节 1. 信息收集 4. 融资 3. 销售谈判 2. 促进销售 6. 实体维护 5. 风险承担 分销渠道的流程 3 流程中最为重要的是 实物流、所有权流、付款流和市场信息流 。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向 最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户 流向生产商；而资金流、谈判流和风险流则是双向的。 ( 一 ) 四、分销渠道的结构 长度结构 指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量， 即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商 和最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。 1. 零级渠道 指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手 的营销渠道。 多用于分销工业用品，一些消费品也可通过直接营销渠 道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店 2. 一级渠道 指一个渠道系统中只包括一级销售机构。 在消费品市场，这个中 间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。 3. 二级渠道 指一个渠道系统中包括两级中间机构。 在消费品市场上，通常是 批发商和零售商；在工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售 代理商。 4. 三级渠道 指一个渠道系统中包括三级中间机构。 例如，在批发商和零售商 之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类 产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。 宽度结构 ( 二 ) 渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的 多少， 多者为宽，少者为窄。 1. 密集型分销渠道 也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商 经销自己的产品。消费品中的便利品 ( 如方便食品、饮料、牙膏、牙刷 ) 通常采用密集型分销渠道。 2. 独家分销渠道 在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。独家分销渠道是窄渠道 ，独家代理 ( 或经销 ) 有利于控制市场，强化产品形象，多由其产品和市 场具有特异性 ( 如专门技术、品牌优势、专业用户等 ) 的制造商采用。 3. 选择性分销渠道 在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集 型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消 费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。 五、分销渠道系统的发展 垂直渠道系统 （一） 渠道系统 2. 管理式垂直系统 1. 公司式垂直系统 3. 契约式垂直系统 水平渠道系统 ( 二 ) 多渠道营销系统 （三） 深度分销与渠道扁平化 （四） 该系统指 由两家以上的公司联合起来、共同开拓市 场的新型分销渠道系统。 对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统 。多渠道营 销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性 分销渠道销售同一商标的产品。另一种是制造商通过多条分销 渠道销售不同商标的差异性产品。 1. 深度分销是一种市场趋势 深度分销是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能 销售到目标市场的每一个层次和每一个角落 2. 渠道扁平化是一种管理必然 渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节，增加渠 道管理幅度，实现渠道重心下移