安徽巢湖信泰_绿洲二期项目营销推广可行性研究报告.docx

PAGE PAGE 10 巢湖信泰.绿洲二期项目 年度营销推广可行性研究报告 引 言 如果说战争是政治利益不可调和的产物，那么在和平年代，最不可调和、最能够体现实力和智慧的较量莫过于每天都发生在我们身边的商战了。越过 2008， 放眼 2009， 在市场经济的风口浪尖上，无时无刻不在酝酿、演绎着一幕幕看不见硝烟的战争，在经济飞速发展的今日巢湖，房地产行业尤其如此。 巢湖市房地产市场前景广阔，特别是近几年巢湖房地产产业在政府积极财政政策、货币政策和招商引资政策的作用下，全市房地产发展势头呈上扬趋势，形势令人鼓舞。同时，随着巢湖城市的新城建设， 再加上当地经济开发区的建设更是给巢湖市的房地产业注入了心得生机和活力。根据（信泰.绿洲）项目自身独特的地理位置和产品特征，在经过全面细致的市场研展后，认为在房地产市场竞争日趋白热化的今日巢湖，本项目的成功运作必须以一整套专业化的营销理论为依托，以特色化定位为手段，从而超越目前巢湖楼市，确保项目顺利销售，并实现品牌与利润的双赢。我司在巢湖经过较长一段时间的深入研究，对当地楼市的实际情况取得一定熟知，因此，对于本项目的定位、推广、包装、销售等一系列步骤均成竹在胸。 在正式接手参与本项目 2 期产品的营销策划和销售代理工作之后。我司组织市场人员对房地产市场和宏观环境进行了细致的调研， 在结合我司雄厚的专业知识以及在地产操作过程中积累的丰富经验基础上，对本项目产品进行深入的研究和分析。在本项目的市场定位、产品包装、形象推广、销售策略和广告企划等方面提出了一整套策划思路产品。现提交本策划案报告，本策划案的中心目的是通过对地域的房地产市场的客观分析和消费者的行为研究，来确定本项目的营销理念定位和推广定位，并作为我们下一步各项工作执行的指导方案。 目录 一、宏观环境和区域市场 (6) 全球宏观经济形式 (6) 全国地产市场成交情况 (7) 全国地产市场开发情况 (8) 全国土地市场成交情况 (9) 房地产在国民经济中的作用 (9) 2008 年我国房地产业发展概况 (10) 近阶段政府宏观调控政策 (12) 房地产未来几年的发展趋势 (14) 巢湖区域房地产市场状况 (17) 二、项目自身状况 (22) 项目名称及区位 (22) 项目主要经济技术指标 (23) 景观资源 (24) 项目周边公共配套设施 (24) 三、周边区域竞争楼盘分析 (27) 基本信息分析 (27) 四、项目定位 (34) 项目地块核心价值 (34) 市场定位 (35) 定位策略 (36) 形象定位 (36) 产品定位 (37) 建筑定位 (49) 客群定位 (56) 五、项目 SWOT 分析 (66) 优势分析（S） (66) 劣势分析（W） (67) 机会分析（O） (68) 威胁分析（T） (69) 核心价值挖掘 (69) 核心弱势分析与对策 (71) 六、营销概念 (72) 主推案名 (72) 主推LOGO (73) 项目核心推广语 (74) 项目VI 体系 (75) 七、营销推广总原则 (75) 推广原则 (75) 推广策略 (77) 执行策略 (80) 推广周期 (83) 八、营销执行计划 (85) 执行计划综述 (85) 营销推广阶段/周期 (85) 亮相期 (87) 预热/蓄水期 (90) 引爆期 (91) 热销期 (95) 持续期 (96) 九、广告策略 (97) 广告阶段性划分 (97) 广告表现主题风格 (97) 阶段性的广告表现效果监控 (99) 十、媒介策略 (100) 媒介分析/选择 (100) 媒介整合 (102) 投放频率 (102) 预算费用参考 (102) 十一、销售期 (103) 销售指导策略 (103) 销售控制执行 (104) 价格策略 (108) 十二、销售管理制度 (111) 组织结构 (111) 岗位素质及礼仪要求 (112) 工作程序操作标准 (125) 销售部门培训体系 (128) 一、宏观环境和区域市场 ◆全球宏观经济形式 回顾 2008，全球经济面临重大危机。我国不可避免受到冲击。 全球经济形势演变： 次贷危机金融危机经济危机 对中国经济形势影响： ◆全国地产市场成交情况 全国市场调整特征：从反应时间上看——由南向北递进式发展。从影响程度上看——由上往下波及式传导 一线城市中，深圳和上海从2007年6月开始进入深度调整期，北京市场的反应慢于深圳、上海，从2007年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑； 二、三线城市的反应慢于一线城市，从2008年3-4月开始进入调整期，且受影响程度明显小于一线城市。 ◆全国地产市场开发情况 2008 年全国房地产开发总体增长 22.72 ，但各城市发展产生分化: 一线城市显著萎缩、二线城市仍大幅增长 ◆全国土地市场成交情况 特大城