企业战略选择的市场价值探索.docVIP

PAGE PAGE 6 企业战略选择的市场价值探索 论文关健词:市场细分市场机会营悄战略 论文内容摘要:市场细分在企业营梢活动中是一个重要的工具，是企业进行目标市场选择和市场定位的前提和基拙。本文通过分析市场细分对企业经营战略选择的重要影响，指出了通过市场细分能帮助企业寻找市场机会，把握企业发展方向，制定符合企业发展实际需要的营销战略和策略，实现企业经营目标。 市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。企业在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品的细分市场，然后制定具有针对性的营销组合战略，取得良好的经济效益。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足。 市场细分的概念及必要性 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者或用户的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。同一细分市场的消费群体，其消费需要和欲望具有一定的相似性;而属于不同细分市场的消费群体对同一产品或服务的需要和欲望存在着较为明显的差异性。如果采用的细分依据越多，其细分结果大不相同。市场细分的结果将极大地影响企业未来发展方向。从而表明了市场细分在企业制定营销策略中起着关键的作用。面对日益复杂的市场环境进行市场细分，选择适合本企业生存与发展的目标市场和市场定位，需要决策者具有独到的眼光，机遇总是降临给那些能够洞悉市场发展趋势的人。善于从表象看到本质，把握市场脉搏，是选择市场定位的秘诀。 随着我国经济的快速增长，社会财富快速增加，不断有新经营者加入竞争行列，引起竞争格局不断发生变化，导致市场竞争加剧。与此同时，随着消费者收入水平的提高，进一步提升消费者消费能力，对企业提供的商品有了更多的选择余地，从而改变原有的消费心理，消费心理渐趋成熟。但追新求奇等消费心理影响着企业为求得自身生存需要而不断推出符合消费需求的产品，以适应消费者的需求，现实是产品的生命周期越来越短，产品更新换代速度越来越快，企业越来越难以把握消费者心理，判断消费趋势的难度大大增加，对企业生产经营活动造成巨大压力。于是，许多企业并不把通过市场营销战略来准确制定企业经营策略，通过市场细分、目标市场选择，特别是市场定位等营销手段来研究发现、寻找潜在顾客，准确把握未来市场机会当成企业长期发展的重要环节，不愿花大量时间和精力用于对未来市场消费趋势的分析上，而是注重短期行为，注重眼前利益，一味地追逐市场热点，盲目生产市场热销产品，哪些产品好卖就一哄而上，盲目跟随，从而导致市场信息失灵，产品供求失衡，企业效益并无好转，企业生命周期大大缩短。 应当说，在注重企业长远发展的同时，企业追逐短期热点，赚取短期利润实质是高额利润也是整体经营策略的组成部分，但缺乏长远营销战略规划和策略，必定会导致企业经营难以持续、经营困难的问题。因此，为了求得企业长远的生存与发展，能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就需要通过大量、艰苦而细致的市场调研，根据消费者的收入状况、需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性细分市场。随着市场上新的竞争对手的不断加入和产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费;同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。即使在较为成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果企业能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的服务产品肯定会获得巨大成功。制订有针对性地营销战略和策略并加以调整，最大程度地减少盲目性，把短期利润与长远发展紧密结合在一起。这样，企业的生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保证。这个过程就是市场细分，发现市场的过程。由此看来，市场细分是企业营销战略中非常重要的内容，是决定企业营销成败的关键性问题。 市场细分在营销战略中的重要作用 (一)为选择目标市场、明确战略定位创造条件 市场细分是选择目标市场的重要前提和手段，是企业进入目标市场的重要基础和条件，市场细分的特征是同中求异。通过对目标市场差异化分析，可以确定企业发展方向，并制定围绕这一方向的营销总体经营战略和策略。如当企业根据心理标准确定消费者大多喜欢“价廉物美”的商品为市场定位的依据时，以价格战抢地盘是许多中国企业营销