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PAGE PAGE 6 企业营销安全预警系统分析论文 1营销安全的含义及必要性分析 1.1营销安全从营销工程的角度来看，营销安全是指营销线上的营销流不会因为来自企业内部和外部的某些因素的冲击而使流量减少、流速减慢。从普通营销学角度来看，是指在企业营销过程中，企业不会因为受来自企业内部和外部的营销风险或营销威胁的影响，引发严重的营销事故或营销危机，造成企业的营销损失或营销失败，从而保持的可持续营销状态。 企业营销活动，实质上是营销流在营销线上的运动过程。这个过程，有其自身的运动规律，并由一系列要素支撑着。当这些要素保持稳定时，营销流就能正常地运行，而当这些要素发生变化时，企业就必须采取相应的应变措施，以适应新的形势，保持营销活动的正常运行。若这些要素发生变化时，企业并未明显的意识到，或曾意识到了，却未果断采取措施，就会形成营销危机。因此，企业必须加强营销安全管理。 1.2加强营销安全管理的必要性企业在营销过程中加强营销安全管理，可以降低营销危机和营销事故的产生。营销危机是来自企业内部或外部的某些要素对营销流正常运行过程中的一种威胁状态。这种状态一旦产生作用，营销流的正常运动就会受到影响，就会演变成营销事故。营销事故是营销流运动过程中出现的破坏性事件。 仅08年上半年，我国就有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，破产企业数量较去年同期有大幅增长，可见我国企业面对危机时在营销过程中的不足。与我国类似的，全球破产企业数量也呈持续上涨趋势，这就告诉我们在企业营销过程中推行营销安全管理已成必然趋势。系统分析影响营销安全的基本因素，全面建立企业营销安全的预警系统和防护系统，从而即可防止营销危机和营销事故的发生。 2营销安全的基本内容 营销安全涉及到企业经营管理的各个环节，它不仅与企业的营销活动息息相关，还涉及到经营管理、财务管理等企业生产经营管理的各个环节，其内容非常广泛，单从营销工程的角度来看，有三个基本内容。 2.1品牌安全品牌是一个企业的象征，是企业营销活动中最基本的环节。要创立一个品牌并不容易，不仅需要大量的、长期的投资去做广告，促销和产品包装，而且长期维持一个好的品牌则更不容易。在某种程度上可以这样说拥有品牌就等于拥有了市场，丢掉了品牌就等于丧失了市场。一个企业一旦品牌倒了，那它的整个营销过程就很难继续进行下去。因此，品牌安全是营销安全的基本内容。 2.2营销线安全营销线是企业营销活动的生命线，是企业与市场之间相互交流的通道。企业的产品通过这条线源源不断地进入市场，而产品在市场中销售所获得的货币通过这条线又源源不断的进入企业。保持这条线的稳定与通畅，是营销安全的重要任务。 2.3营销流安全营销流安全是营销流在生产运营过程中，不会因为某些因素的影响而出现危机，导致其整个营销流流速和流量大幅度减小。营销流是在营销线上运动着的载体，企业营销的目标就是要实现营销流流量、流速的最大化，衰减的最小化。只有当流量、流速最大化，衰减最小化时才可能实现投入最小化，利润最大化。因此，营销流的安全，是营销安全的核心内容，是企业推进营销安全管理必须控制的因素。 3企业营销安全预警系统的框架 预警管理，是企业营销安全管理的核心内容之一，做好预警管理，是做好营销安全管理的关键。根据预警管理理论，企业营销安全预警模型，这是企业建立一个以营销安全管理制度为基础的早期预警体系，企业的整个营销安全预警体系，都是在这一模型中进行的 3.1企业营销安全预警监测系统企业营销安全预警活动的前提，是确定企业营销活动的各个重要环节都作为被监测对象，即可能出现营销危机和营销事故的活动环节和领域。这有两个任务：一是对企业营销活动，以监测其过程，并对监测的对象同其它活动环节的关系状态进行监视；二是对大量的监测信息进行分析处理，建立信息档案。 3.2确认预警对象的指标和原则通过理论分析和实证调查，找出影响企业营销活动过程中的各种安全因素，然后分析这些因素，可得到分层次的因素集合，这就是要建立的企业营销安全预警指标体系。 3.3确定临界区域临界区域是指确定企业营销安全层次的值域，每个层次都相对应对一个值域。要确定企业营销安全的状态，就必须先确定企业营销安全层次的临界值域。 3.4识别、诊断和评价通过监测分析营销信息，可确立企业营销活动中已经存在的营销风险和将可能发生的营销危机趋势。识别的任务就是要选出“适宜”的预警指标来判断企业的哪个营销环节即将或已经发生营销危机。诊断是对各种已经被识别到的营销风险和营销危机，进行系统的分析和对发展趋势的预测。诊断的工具就是从识别的过程中所确定的企业特有的和社会相统一的评价指标体系。评价是对已经确认的营销风险和营销危机进行风险评