市场营销 市场细分 7.1 市场细分.pptVIP

* * 第7章目标市场营销策略 广东食品药品职业学院健康管理资源库 郭音彤 罗赛男 学习目标 掌握目标市场营销的三步骤及其对企业营销战略的重要意义； 掌握目标市场营销战略的具体内容； 了解、掌握市场细分的概念与操作； 了解、掌握如何确定目标市场； 了解、掌握如何进行市场定位。 * * 左撇子用品 * 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: 有些工具左撇子用不了。 德国人11％是左撇子。 左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 案例导引 — 左撇子工具公司 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ * 目标市场营销 企业在其资源有限的情况下，根据市场需求的异质性，把整体市场分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需要，实现企业的营销目标的一种营销战略。 * 市场细分（Segmenting） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning） STP 任务一 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分就是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，按照一定的标准，把整个市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 客观基础是有差异的顾客需求。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场），如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 * 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细分（ ） （1）对 （2）错 * 企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ） （1）对 （2）错 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 二、市场细分的作用 有利于企业分析、发掘和开拓新的最好的市场机会； 有利于企业集中资源，提高效益，增强企业的竞争能力； 有利于制定和调整营销组合策略。 　　 * 三、市场细分的原则 * 四、市场细分的标准 细分标准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、城市规模、人口密度、地理位置等 人口因素 年龄、性别、收入、职业、教育程度等 心理因素 生活方式、社会阶层、个性等 购买行为 追求利益、使用状态、使用频率、品牌忠诚度、消费时机等 （一）消费者市场细分的标准 * 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 * 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量 （ ） A 年龄 B 性别 C 收入 D 购买频率 青少年 男 低 一次 中年 女 中 经常 老年 高 潜在 * 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ） * 市场细分实战 按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌 * 随堂检测－－案例 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体