平时上课资源 PPT 网络营销：理论、工具与方法课件---第7章（教材配套课件）.ppt

* “山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”网络事件中的人物、地点和内容越著名，网络事件就越容易引起公众的关注。因此，策划事件营销一定要善于“借势”与“造势”，多利用“名人”“名山” 和“名水”来宣传企业品牌。 LOREM 7.4.4 显著性 * “物以类聚，人以群分。”网络事件营销的策划需要充分考虑公众的趋同心理。在网络事件营销实施过程中，如果网络事件在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关，激发公众的兴趣，让大量的公众参与到营销活动中，则更容易被公众接受，与企业单方面活动相比，会获得更多的关注度，取得更好的宣传效果。 LOREM 7.4.5 贴近性 * 公益性是影响网络事件营销获得成功的重要因素。“公益”是一种社会责任，只有具有公益意义的营销方案才会产生较好的社会意义和号召力。例如，辉瑞在推出戒烟辅助药——畅沛时，就成功地借助第 22 届世界无烟日的公益热点，推出了“戒烟一小时，我能”系列大型公益活动，发起了“戒烟一小时，健康亿人行”的号召，借势“地球一小时”关灯活动和社会公益事件，成功提升了“戒烟我能”活动的公众知晓度，巧用有利的舆论环境，推广了新的产品——畅沛。 LOREM 7.4.6 公益性 * * 7.5 网络事件营销应注意的问题 7.5.1 关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点” 1 7.5.2 讲究创新，避免盲目跟进 2 7.5.3 炒作事件不等于品牌塑造 3 7.5.4 以公益原则为底线 4 7.5.5 重视全方位的整合营销 5 7.5 网络事件营销应注意的问题 * （1）企业进行事件营销，一方面可以通过策划亲自“造势”，另一方面也可以借“热点事件”甚至“热点明星”来“借势”。 （2）在关注热点事件的同时，应该找好品牌与事件的“连接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，切合自身品牌的个性。当事件营销可以和企业自身的品牌形象、品牌个性相吻合时，其所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。 LOREM 7.5.1 关注热点，找好品牌 与事件之间的“连接点” * 网络事件营销的核心在于创新，只有让公众耳目一新的营销事件才会获得较好的效果。拾人牙慧，步人后尘往往昙花一现，最终将不具有引人注目的效果了。例如，蒙牛赞助神五飞天、超级女声等，让蒙牛的名声大震，终端销量得到大幅度提升。看到蒙牛大赚的效果，科龙赞助神六飞天，青岛啤酒赞助央视梦想中国等跟风而进的营销方式频出不穷，但与蒙牛相比，市场效果却大打折扣。网络事件营销的创意策划，需要结合企业优势资源，提出适合企业品牌形象的创新性“点子”才可能获得公众的广泛关注。 LOREM 7.5.2 讲究创新，避免盲目跟进 * 网络事件营销可以在短时间内提升企业品牌的知名度和美誉度，迅速提升终端销量。因此，很多企业希望利用网络事件营销通过新闻媒体炒作，达到迅速扩大产品知名度的目的。但企业必须注意自身品牌的塑造是个长期战略经营的结果，不能仅靠短期的炒作。例如，网络上曾经风火一时的“凤姐”“芙蓉姐姐”“郭美美”等，通过无底线地炒作，只能在公众心目中产生厌恶的印象，对人物形象带来不利的影响。 网络事件营销只是营销的一种方式，企业要理性对待，不能过于迷信它的作用，在进行网络事件营销时，不能忽视企业自身的经营管理，更不可忽视企业产品研发、产品质量、服务、经销渠道等方面的建设。 LOREM 7.5.3 炒作事件不等于品牌塑造 * 企业的每次传播活动都必须加强消费者对品牌的好感，因此，进行事件营销必须确保以社会公益原则为底线。如果企业不关注公益，突破公益原则的底线，将会丧失社会意义和号召力，从而就会丧失受众的参与，没有受众的参与就不能达到营销的目的，甚至给企业造成严重的品牌信任危机。 LOREM 7.5.4 以公益原则为底线 * 企业进行网络事件营销的最终目的是要推销企业产品，提升企业品牌知名度，因此，在网络事件营销过程中，企业应树立全面整合的观念，充分利用网络的特性和优势，向社会公众进行立体化信息传播，同时还要利用综合运用组织传播、群体传播、大众传播等多种传播方式，以实现良好的整合营销传播效果。 LOREM 7.5.5 重视全方位的整合营销 案例---papi酱卖T恤 2016上半年，公众谈论最热的话题应该就是papi酱了，一个集美貌与才华于一身的女子。papi酱的发展可谓是“坐上火箭”了。3月份，papi酱获得了1200万元人民币的融资;之后虽然因粗口等原因遭广电总局封杀，但整改后也照样春风得意，第一次视频广告贴片拍卖就得到了2200万人民币，差不多是起拍价的100倍!　 　前段时间，papi酱又开启了“网红+电商”模式，6月13日晚，papi酱在公号发布新一期