全套课件 消费者行为学--姚山季.ppt

三、产品购买者分类 第一，最先试用者 第二，早期使用者 第三，普及初期接受者 第四，普及后期接受者 第五，守旧者 第二节 产品生命周期与消费者行为 产品生命周期是一个相对成熟的概念，不同周期阶段与消费者行为之间的关系已经得到多数学者的认可与同意。但是，随着科学技术的迅速发展，产品生命周期愈来愈短，为此，必须要特别重视这可能会对消费者行为产生怎样的影响。 一、产品生命周期的概念 任何产品在不同的时间阶段在市场上的销售情况及其获利能力是不断变化的。这个变化规律和生物体的生命一样，都要经历诞生、成长到成熟，最后到死亡的过程。 二、产品生命周期的阶段 通常，产品生命周期可以分为四个阶段，依次为介绍期、成长期、成熟期及衰退期。 三、产品生命周期各阶段的消费者行为 （一）介绍期的消费者行为 （二）成长期的消费者行为 （三）成熟期的消费者行为 （四）衰退期的消费者行为 第三节 新产品与消费者行为 一、新产品的概念及类型 作为市场营销领域中的一个常用概念，新产品具有适应性、简易性、可分解性等特点。根据新产品的“新”度，可以将其分为全新型产品、革新型新产品以及改良型新产品等。 （一）新产品的概念与特征 第一，相对优势 第二，适应性 第三，独特的风格和设计 第四，简易性 第五，可分解性 第六，耐用性 第七，传播性 （二）新产品的类型 1．全新型产品 2．革新型新产品 3．改良型新产品 4．仿制型新产品 二、新产品开发方式和程序 企业新产品开发的方式很多，但归纳起来主要有三种：自主开发、技术引进或移植以及与其他单位或个人合作。新产品开发需要有一定的程序，尽管不同企业开发新产品的模式不一样，但总体而言，新产品开发需要经历8个基本步骤 （一）新产品开发的方式 1．自主开发 2．技术引进或移植 3．与其他单位或个人合作 （二）新产品开发程序 1．构思产生 2．构思筛选 3．概念形成与测试 4．初拟营销规划 5．新产品商业分析 6．新产品试制 7．市场试销 8．商业投放 三、新产品开发与消费者行为 新产品开发对消费者行为的影响主要体现在三个方面：消费者对新产品存在心理需求，新产品的设计与消费者行为以及新产品的推广与消费者行为之间都存在一定的联系。 （一）消费者对新产品的心理需求 1．时尚流行的心理需求 2．便利高效的心理需求 3．求安全、舒适的心理需求 4．追求艺术美感的心理需求 5．突出个性特征的心理需求 6．实际效用的求实心理需求 （二）新产品设计与消费者行为 1．新产品设计要符合消费需求的变化 2．商品结构设计要求符合人体结构和生理需求 3．新产品造型要能满足消费者的审美需求 4．新产品设计要能满足消费者个性需求 第四节 商品命名、品牌、包装与消费者行为 一、商品命名与消费者行为 商品命名是指用恰当的语言文字概括地反映商品特点，用途、形状、性能等以达到促进消费者认知的目的。所以，企业赋予生产出来的产品一个恰如其分的名字，推动商品打开市场，促进销售有着非常重要的意义。 （一）商品命名的心理功能 1．名实相符的功能 2．便于记忆的功能 3．要有吸引人注意的功能 4．启发联想的功能 5．能够避免禁忌的功能 （二）商品命名的心理策略 1．以商品的主要功能命名 2．以商品的主要成分命名 3．以商品的生产方式命名 4．以商品的产地命名 5．以商品的外形命名 6．以人名命名 7．以外来译音命名 二、商品品牌与消费者行为 品牌对消费者行为的影响也是非常明显的，这主要体现在品牌对消费者来说具有心理价值、心理功能等方面 （一）品牌概述 品牌是指用于识别产品（或服务）的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中能用语言称呼的部分。 （二）品牌的心理价值 1．文化价值 2．良好的品质形象 3．特殊的社会象征 （三）品牌的心理功能 1．识别商品的心理功能 2．保护企业和商品的心理功能 3．传播的心理功能 4．强化的心理功能 （四）品牌设计的心理需求 1．设计要符合消费者追求新颖独特的心理需 2．设计要求造型优美，文字简洁、易读易懂求 3．设计要求体现企业和商品的结合 4．品牌设计要符合国家法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地区的消费者心理习惯 （五）品牌商标运用的心理策略 1．独立使用品牌的心理策略 2．品牌延伸的心理策略 3．统一品牌的心理策略 4．不用品牌的心理策略 （六）名牌运用的心理策略 名牌是企业为了使自己商品