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耐用消费品革命在美国消费社会形成过程中的重要意义 一、“柯立芝繁荣”下的耐用消费品革命 20 世纪 20 年代是第二次世界大战前美国经济最引人注目的十年。“柯立芝繁荣”在史学界几乎成了 20 年代经济状况的代名词。从弗里德里克·L·艾伦的《就在昨日》到埃里斯·霍利的《大战和现代秩序探索》，这些有关 20 年代的历史名着通常都将这十年称为“空前富裕”的时期。在这些史家的笔下，“富裕的花车沿着主街滚动”， 工人的实际收入“暴涨”，“失业基本上消失了”［1］。数据显示，美国全国实际年收 入———薪水、养老金、租金和利润———从 1923 年的 743 亿美元上升至 1928 年的 890 亿美元。 同一时期，企业年度净收入从 83 亿美元升至 106 亿美元，储蓄和定期存款 从 197 亿美元升至 284 亿美元，人寿保险金额从 94 亿美元升至 159 亿美元，建筑和 贷款资产从 30 亿美元升至 80 亿美元。［2］1929 年的这些统计数据和 1928 年相比更是有过之而无不及。因此，美国学者约翰·海恩斯在《柯立芝及柯立芝时代》的序言中强调: “二十年代的繁荣存在一定的问题，但是虚假不是其中之一。”［3］20 年代经济繁荣取得的最重大的进展之一，就是消费品工业经济的壮大和美国人在消费上可任意 支配的支出迅速增加。正是在这个基础之上，美国在 1920 年代出现了一场耐用消费品革命。汽车、无线电、真空吸尘器、电冰箱等大规模生产的非生产性的非生活必需品数量猛 增，耐用消费品部门呈现出一片欣欣向荣的景象。据统计，1921 至 1929 年的美国消费性支出增加了 33%，其中以耐用消费品支出的增长格外引人注目。1909 至 1918 年，耐用消费品平均每年支出为四十二亿九千万美元，到 1919 至 1928 年，耐用消费品平均每年支出上升到七十亿六千万美元，增加了 65%。［4］事实上，美国 1920 年代的消费性支出增长有一半是源于耐用消费品的购买。美国的消费社会就是在这场史无前例的耐用消费 品革命中初具形态的。换言之，1920 年代的耐用消费品革命是美国消费社会形成的先导. 二、现代消费理论视角下的消费与消费社会 肯定耐用消费品革命在消费社会形成上所具有的这种划时代意义，并将美国消费社会形成的时期确定为 1920 年代，是本文的基本论点。它是建立在笔者对现代消费理论的一些关键概念所做的解读和历史事实的基础之上的。 总的说来，从理论上研究消费社会占主流地位的学者对于消费和消费社会的理 解具有相当强的现代性，这是他们区别于不少研究消费史的历史学家的地方，也是笔者和这些历史学家的分野所在。一般来说，研究现代消费理论的学者在“消费”这个概念上大体形成了以下几点共识: ( 1) 消费社会的“消费”是指“最终消费”，即与厂家或政府的消费不同的个人和家庭的消费; ( 2) 所消费的产品和服务是通过交换得来的，不是由消费者自身生产或提供的; ( 3) 更重要的是，这种消费不是为了生存所需，而是有非实用性的需要，诸如追求地位、寻找新鲜感和引起他人的嫉妒，等等。基于对消费的这种理解，杰罗姆·西格尔给消费社会下了颇能代表这些学者观点的定义: “消费社会使新消费产品的开发和获得这些产品的欲望成为其社会经济生活的主要动力。个人的自尊和社会声誉跟他相对于社会其他成员的消费水平紧密地联系在一 起。”［5］如何理解这些概念呢? 1997 年出版的《消费社会》一书的主编之一内 瓦·Ｒ·古德温对西方主流学术派消费和消费社会的定义作了十分精辟的概括。她认为， 从这些概念和定义可以看出来，消费社会的特征或者说判断消费社会是否形成的标准涉及以下一些问题: ( 1) 商品的特点和它的象征意义; ( 2) 生产者( 通过广告等试图增加销售) 和消费者( 通常为生产者所操纵) 的彼此相联的行为; ( 3) 对商品和商品导向的行为的态度。说的具体一点，消费社会的商品必须是由个人和家庭消费的非生产性非生活必需品类的市场商品，其价值因此而与其象征性含义有密切的关系; 消费社会的生产者行为是与消费者行为密切相关联的，前者表现为通过广告等手段增加对消费者销售的努力，后者表现为受生产者广告等手段的影响而以消费为依据作价值判断和自我认同; 消费社会对商品及由商品左右的行为持肯定态度，视消费为社会经济生活的主要动力。古德温还进一步指出，所有这三方面的问题都涉及大规模生产。大规模生产使得生产者不仅有可能而且有必要去诱使社会大众( 不只是社会上层) 沉迷于购买和消费愈来愈多的并非生存所需的商品。正是这种必要性在一定程度上形成了生产者和消费者的行为，并且要求文化的介入来支持这些行为，使之成为一个以大规模生产和大规模销售此类商品为导向的社会经济制度的必要基础。 三、耐用消费品革命在美国消费社会形成