医药保健品营销模式的回顾与创新探讨(doc17页)下载版.docx

医药保健品营销模式的分析与探讨 所谓营销模式，就是解决营销问题的方法论，也可以理解为营销的战略战 术，医药保健品开展有效营销首先是要确定一条科学有效的营销模式，其 次，要制定规范化的、标准化的、具体化运作流程，然后细化执行，监控落 实到位，就肯定能够激烈的市场竞争中脱颖而出，取得骄人的业绩。 2007 年注定是行业洗牌的一年，变革的一年，当前，医药保健品如何突破瓶 颈、带着枷锁起舞，创新营销模式，成为大家共同关心的话题。本文将对医 药保健品常见的营销模式作初步的分析研究，希望能对从事医药保健品营销 的朋友有所帮助。 医药保健品营销模式回顾 1、整体宣传的营销模式： 十年前， 1996 年，在中国从事医药保健品营销的人士，都忘不了一个名字： “三株”。当时，三株以势不可挡之势席卷了整个中国的保健品市场，对中 国医药保健品营销的影响是深远的，三株口服液虽然是保健品，但一直将疗 效作为宣传的中心，性质与 OTC药品非常接近。很多人提起三株公司，都知 道三大法宝，即“发报、专题和义诊” ，但这只是三株模式的一个外在形式， 比较笼统。三株公司认为营销即宣传，宣传即营销，启动市场就是宣传、宣 传、再宣传，多种形式宣传、宣传无处不在。宣传的指导思想和战略战术就 是被三株人奉为圭皋的“一大方针、十大原则”，主要有：普遍宣传为主、 重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主， 形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪 调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与义 诊宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会 来宣传；宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主， 同时预防宣传与保健宣传相结合。 | 博锐|5 而三株自编的报纸则是贯彻十大原则的最为主要的、低成本的、有效的工 具，报纸宣传的到位率，是整体宣传的基础。发报纸是简单的，但将报纸发 好、发透却是不简单的 。发报的流程是一个管理流程 ，类似于 OTC代表的“扫 街”，发报之前要进行区域规划、调查摸底，了解地理地形、居民构成、设 计发报路线等，发报的过程更是非常细致和具体，出发前开会进行宣传员的 激励，强调发报的纪律，小组长进行发报的现场指挥，报纸要折叠整齐、报 纸在防盗门上要有一定高度，一户一份等等。对于发报的检查工作，设计了 五级检查制度，层层负责、层层落实。在保证了报纸发放到位率的基础上， 三株综合运用电视专题、电台热线、义诊、墙体、社区宣传等宣传形势，宣 传的广度和深度使三株迅速启动了市场。 三株时期以后，保健品的营销模式进入了百花齐放阶段，主要有两大方向， 一是类似于一对一的直效营销模式，比如义诊活动营销、会议营销、俱乐部 营销等；二是广告炒作结合终端的营销模式。 2、义诊营销模式： 义诊活动诞生于三株时期，但将这一模式发扬光大的是傅山药业络欣通等， 络心通对义诊这一模式的各个环节进行深度挖掘，使义诊的效果迅速放大， 成为营销宣传的主线，傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、 复诊 5 个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队 →登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药 5 个环节，每个环节均有相当细 致的要求，其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐 吓过程中要掌握 3、2、1 原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青 或胖、矮、瘦三部分；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的 是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（ 2） 二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（ 3）一控制：即 有效控制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，强调借助面部表情 及丰富的语言对患者恐吓 ，如“你的血太稠 ，再不服药，将引发中风” ，“你 的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。 恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女 或家人陪同的人、干部身份的人；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正 常的人，没病来检查身体的人。 3、会议营销模式： 会议营销是本世纪以来逐步发展起来的一种营销模式，它能够给目标消费者 提供一对一的亲情化的服务，将售前、售中、售后服务融为一体，有效满足 顾客个性化的需求，具有广告炒作模式所不可比拟优势。会议营销使得一些 中小企业、风波不断的企业在短期内迅速崛起，成长为业内巨头，于是大家 纷纷效仿，目前，笔者估计大约有 60%以上的老年保健品企业在从事会议营 销。激烈的竞争、对市场资源的过度开发以及政府的规范管理，已经使这一 模式显现出了疲态。 会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要 是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对