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管理规范系列 | Specification Template 编号：SMP-WJ01-60 页码PAGE 中原地产培训连载之三(策划报告内容)正式版 中原地产培训连载之三(策划报告内容)正式版 Different positions have their own specific rules of doing things, in order to make the work achieve the expected goal according to the plan and requirements. 中原地产培训连载之三(策划报告内容)正式版 下载提示：此管理规范资料适用于团体或社会组织中，需共同遵守的办事规程或行动准则并要求其成员共同遵守，不同的行业不同的部门不同的岗位都有其具体的做事规则，目的是使各项工作按计划按要求达到预计目标。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 　　三、策划报告内容　　1．市场研究分析报告内容　　1 宏观市场概述　　1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）　　1.2 产业政策对房地产市场的影响　　1.3 市政交通建设对房地产市场的影响　　1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点　　1.5 未来市场预测　　2 需求市场分析　　2.1 问题提出的背景和中原研究思路　　先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；　　中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。　　第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。　　第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。　　2.2 需求调研主要结论　　开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。　　2.3 需求分析　　2.3.1 单因素分析　　对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。　　2.3.2 多因素分析　　考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。　　2.3.3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）　　3 供应市场分析　　本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。　　有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。　　3.1 项目选择与分析方法说明　　说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。　　例： 均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：　　n 低于6500部分称为一类项目　　高于6500部分称为二类项目n　　3.2 客群分析　　3.3 项目分析　　3.3.1 项目综合品质评价　　层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。　　3.3.2 位置分布与规模　　调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。　　→ 竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量　　（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目