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2021/2/6 * 品牌管理流程 品牌管理和其他部门协调关系和接口 企业品牌推广和维护的预算 各个子公司品牌年度预算 培训 组织 品牌管理流程 品牌手册 品牌管理战略目标 计划和预算 品牌运用管理 企业品牌诉求 产业品牌诉求 产品品牌诉求 品牌内涵和解释等 品牌管理组织架构 关键岗位职位说明 品牌管理部门的权限设置 品牌管理部门和其他部门协调关系 向企业各个层面培训企业基本价值 各个产业品牌诉求的培训 品牌延伸和品牌使用原则 品牌维护和发展原则 品牌战略保障体系 2021/2/6 * 市场分析 品牌管理循环 品牌设计 品牌定位 品牌监控 品牌推广 品牌审定 2021/2/6 * 市场分析 市场定位 产品定位 品牌定位 对企业经营环境、客户、竞争对手和企业自身,进行深入分析 对整体市场构成进行划分,确定公司想要开发的细分市场和将要面对的客户群体 针对选择的市场和客户群体,确定产品的开发方向,来满足客户的需求 针对目标客户群体,根据公司现有和计划开发产品的定位,确定在市场上希望塑造的品牌形象 制定品牌定位 例如: 继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为客户创造价值 确定品牌定位 核心产品和重点发展产品的市场定位 企业文化特点 市场竞争现状 确定品牌定位 2021/2/6 * 分解规划,拟定品牌策略 否 否 企业内外部环境分析 根据企业发展战略制定企业识别系统 拟定品牌管理规划 是否同意 拟定品牌运作计划 是否同意 执行品牌运作计划 品牌运作 品牌跟踪,建立品牌档案 品牌评估 品牌管理流程 是 是 2021/2/6 * 明确属性构成 相互影响 确立沟通对象 公司品牌 业务板块品牌 产品品牌 整合的品牌推广渠道和促销手段 企业的品牌结构 相互影响 全体社会公众 形象层面,行业巨头,产品品质可信,时尚 产品层面,新产品多,产品全,产品推出快 整合品牌推广/宣传策略 产品所在细分市场上的目标客户 行业内的目标客户,行业人士 价值层面,如诚信,创新等 形象层面,实力雄厚,稳健 管理层面,高效规范等 产品的价值诉求点/卖点,体现在产品、渠道、服务过程中的客户体验 选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和促销手段 选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和促销手段 选择适合公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段 2021/2/6 * 完善和统一企业文化 强势文化 企业文化物质层面 企业文化制度层面 企业文化精神层面 企业愿景 核心价值观 企业精神 经营理念 …… 绩效考核制度 薪酬激励制度 …… 统一的CI ……. 完善和统一企业文化,达成强势文化输出 2021/2/6 * 建立以客户为中心的沟通机制 研发 根据商业直觉得来的客户需求信息,迅速开发相关的产品和服务 售前售后 售前为客户提供最佳解决方案 售后向客户提供良好的服务保障 分销 通过发展分销渠道,保障客户能方便地得到产品和服务 生产 生产质优价廉令客户满意的产品 直销 直接面对客户,提供产品、解决方案和服务 市场 了解客户的需求,组织公司与客户的良好沟通,树立品牌形象 财务 树立以客户为中心的理念,做好业务部门的支持工作 客户服务 解决客户投诉、疑难并跟进客户的使用情况,及时了解需求 客户 2021/2/6 * 新浪微博:@ RichardcaiCai 2021/2/6 * 预祝合作公司营销成功!谢谢! 2021/2/6 * 品牌策划 2016年1月 2021/2/6 * 62 28 43 53 40 其它 快速消费品 其它消费品 工业品/中间产品 服务产品 品牌价值占公司总价值的比例 品牌价值的大小直接影响公司的总价值 品牌的重要性 2021/2/6 * 强势品牌能实现更大的规模 销售量更大 强势品牌实现更高的价格 单价更高 更高的价格 更大的规模 核心强势品牌的产品一般比普通品牌同类产品价格高。 大高价值产品和解决方案方面,客户愿意信赖强势品牌,不管普通品牌产品便宜多少也不考虑,不愿意冒这个风险。 核心强势品牌占据了主要市场份额,乃至于处于垄断地位。 单价 年销售额 品牌能够创造更高价格或更大规模的能力 2021/2/6 * 价值定位 价格 地缘 认知 广告 促销 区域市场 产品 营销 品牌资产 真理瞬间 品牌存在于客户的意识之中 2021/2/6 * 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同 1、品牌创造差异性 受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息 2、传递品牌信息 品牌资产的三个作用 品牌 品牌资产 使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉 3、调节