医药产品推广战略 .pptx

医药产品学术推广战略市场总监 吴丹勇June 23 2006;医药产品学术推广战略;市场营销的目的 就是可盈利地创造顾客价值，并形成价值链，来实现企业当前和长期利益。 ;消费者价值—需求;营销核心—创造消费者需求;市场营销必须关注的核心问题;市场营销活动的核心;医药产品市场竞争优势的建立;一 、医药产品的传播;1、医药产品的概念;什么是医药产品 医药产品是指能够提供给医生/患者使用，并能满足某种利益和需要的具有特殊功能的有形物质和服务。 医药产品不仅仅是指有形商品，从广义上讲医药产品包括：有形物品、定义、概念、服务、设计、质量、组织或者这些实体的组合。 ;医药产品一般包括三个层次： 核心产品。核心产品是最基础的层次，提出这样一个问题：购买者真正想买的是什么？核心产品位于整个产品的中心，它是指顾客在购买一种产品和服务实所寻找的能够解决问题的核心利益。销售人员必须明确产品将给顾客的利益核心是什么。 实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装。 外延产品。是指围绕核心和实际产品，通过附加的消费者服务和利益，建立的外延产品。 如产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。; 售后 ;产品差异优势 产品差异是产品本身所具有的、与同类品所不同的比较特点，而且是具有价值化的特点； 强化有价值的产品特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。 ; 一个差异是否值得建立（转化为优势）应看他是否能满足以下几个条件： 重要性 该差异能给目标顾客带来高价值的利益。 专有性 竞争对手无法提供这一价值。 优越性 该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。 感知性 该差异实实在在，可以感知。 专利性 竞争对手不能轻易地复制出此差异。 可支付性 顾客有能力支付这一差异。 可盈利性 企业可以通过出售产品的差异而获得利益。 选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是很困难的，但是这些对企业的成功至关重要。 ;2、医药产品的传播目标;医药产品的认知 ;差异优势 专有性/不可替代性优势 最大利益点优势 服务优势 价格优势 ;认知，是医生采用药品的基础，只有通过对产品的良好认知，才能激发使用行为。 物质刺激可以产生即时效果，良好的产品认知可以使医生产生对产品的依赖，实现长期利益结果。 ;医药产品信息传播途径 医生对产品的认知过程;医生对药品的认知过程;知晓 目标市场（医生/患者）对你的产品可能一无所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣传者必须首先让医生知晓和了解你的产品，使医生首先熟悉产品品牌，这样便引起了医生的好奇和知晓； 了解 接下来，你要向医生传达产品的品质和特点，这样就建立了对产品的了解； 喜欢 通过对产品的优势进一步了解之后，其中一部分则医生可能转向对产品的喜欢。 偏好 通过与竞争品的优势比较，便会更加喜欢你的产品； 信任 采用组合促销行为，建立正面的情感进而实现信任； 采用 “通过说得好听，然后做得好看”而实现临床采用； ;提高产品宣传效果的要点： 明确宣传目标 了解医生需求 一旦明确了宣传目标，你必须知道医生目前的需求 确定寻求的反应 在了解了需求之后，医药代表必须准确知道： A、医生对你产品信息的反应 B、目前对产品持何种态度 C、需要进一步引导到什么阶段;医药产品比较尺度;3、医药产品传播的主要方式;企业医药产品信息传播途径;4、医药产品的传播手段;产品学术会议;学术会议 目的 通过专家或产品经理对医生进行产品培训； 指导医生临床使用； 解答医生临床问题； 演讲基本内容 产品定位 产品差异特点 产品比较优势 产品核心价值 ;会议研讨内容;医药代表拜访;医药代表的工作目的： 通过产品信息传播和组织相关学术活动，达到医生对产品的认知，从而使客户正确了解、接受公司产品，并实现产品的临床应用。 信息传播 产品认知 情报收集;医药代表的主要职责;医药代表拜访--医院背景分析;竞争对手及竞争品;医药代表拜访--产品宣传目标;医生覆盖率： 重点专科科室医生覆盖率 相关科室医生覆盖考虑 专家覆盖率 医生处方量 患者占有率 ;产品宣传人次、人数目标： 确定每天、每周、每月宣传人数 目标医生的宣传次数 重要医生（Key Doctor)的宣传次数 产品核心内容的宣传次数 ;医生认知度 重要医生/目标医生对产品的了解程度 重要医生/目标医生对产品的特点了解程度 重要医生/目标医生对产品医学研究进展的了解程度 重要医生/目标医