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从受众角度制作标题 曾有人说： “你可以把马牵到水边， 但你却无法强迫它饮 水。当你把你的报纸迭到读者手中的时候， 你会遇到类似的问题： 无法强迫他阅读。不过，有一个办法可以诱使他阅读你的报道， 那就是，运用精彩的标题。”①确实，标题对传播信息、吸引读 者有着举足轻重的作用， 好的新闻标题就像明姝的笑靥、 动人的 眼睛，能令受众一见钟情。 那么，新闻标题怎样才能打动受众的心，引起受众的兴趣， 令其一旦触目即难舍难分呢 ? 一、新闻标题必须引起受众注意 每个新闻事实都由时间、地点、当事人等不同的部分组成。 这些要素对不同的受众，其吸引力各不相同。在制作标题时，应 该把其中最吸引受众的因素呈现出来。 从心理学研究的成果可以 归纳，当传媒提供的信息具有如下特征时， 容易引起受众注意②： 1．刺激强度。按照条件反射的强度规律，在一定限度内， 刺激强度越大，引起的兴奋就越强烈。 2．刺激的新异性。即在受众的经验中从未有过的刺激或从 未感受过的刺激的新异组合。 3．刺激的生动性。生动的刺激比单调的刺激更能在大脑皮 层中形成优势兴奋中心， 从而更能激发注意力的产生， 并使注意 力保持相对的稳定。 如标题中形象优美的文字就要比一般化的文 字具有更大的吸引力 4，刺激的简明性。在大众传播中，简明的样式能更清晰快 捷地被感知， 首先成为注意的对象。 根据法国著名心理学家亚复 的研究，受众在阅读文字时，眼球跳动时看不见文字符号。只有 眼球停下来时， 才能看清字。 一般人每次眼停的时间为 1／ 3 秒， 能感知到的字为 6到 7 个，因而在受众的匆匆一瞥中， 只有简明 的标题才能被清晰地感知而成为注意的对象。 5．刺激的变化。 受众的注意力在长时间阅读中很容易分散， 而在不断变动中的信息要比静止的信息能延长受众的注意时间， 也更能引人注意。 俗话说：“好奇之心，人皆有之。”人们总乐于对那些新奇 的东西投入较多的关注和热情， 这大概是古今中外之人概莫能外 吧。有一位宣传理论家曾指出： “新奇事例和观点能获得更好的 效果。所以，我们在制作标题时，如果能照顾到受众这种好奇心 理，以事物最新鲜最奇特的内容入题，肯定会取得好的效果。这 里略举几例： ①稀奇 豆腐上跳舞 （ 《华西都市报》 2002年 5月 2日） 此例正常语序应为“豆腐上跳舞稀奇”， 将“稀奇” （谓语 ） 二字提前，突兀醒目，成为读者的第一落眼点。 ②新官被烧三把火 （ 《人民日报》 2001年 1月 3日） 这种标题别具一格，与众不同，驱使人先睹为快。其原动力 便来自当前的信息输入与人们现存认可模式相冲突而导致的趋 向力，即极少有人怀有与之相对应的模式， 大多在头脑中贮存的 可能恰好与之相反――“新官上任三把火”的模式。 二、新闻标题需要激发受众情感 如： 成千担倒进河里或下田作肥 （ 引） 卷心菜好命苦啊 （ 主） 这是《新民晚报》一则揭露浪费蔬菜的报道的标题，传播者 在标题中巧妙地运用受众乐于接受的口语， 对此事作了无情的谴 责，自然一下子缩短了与受众的感情距离，幽默而有吸引力。 三、新闻标题必须能够引起受众兴趣 爱因斯坦说过： 兴趣是最好的老师。 这句话在新闻标题制作 中也同样适用。 制作者一定要了解受众喜爱什么， 制作出他们感 兴趣的标题，投其所好，这样才能吸引受众的视线。要引起受众 的兴趣，传递的信息就应与受众的距离拉近些。 这正是新闻心 理 学中接近性原则所揭示的内容。如： 乐山大佛，你好吗 ?（ 《四川日报》 2002 年 4月 25日） 此例中以乐山大佛借代整个峨眉山乐山大佛世界自然人文 遗产保护区，用“你好吗”发问，仿佛与它面对面地促膝倾谈， 把保护区从一种不在场的状态变成读者心目中现存的状态， 把无 生命的东西写得富有生气，且情意相通，亲切自然，同时也寄托 了作者与读者对中国自然与历史文化的深切关怀和那种“物我 共生共存”的情怀，给人留下了深刻印象。又如： “香妃”化蝶 ( 《北京青年报》 2000年 2 月 2日) 青年演员刘丹曾在电视连续剧《还珠格格H》中扮演香妃， 后在一次由广州返回深圳的高速路上， 意外出事身亡。 这则标题 用“香妃”比用本人的名字更为受众所知晓， 用“化蝶”的典故 在国内更能唤起受众的兴趣。 综上所述， 从受众心理着眼来制作新闻标题， 不仅会使标题 产生丰富的蕴涵力和广阔的想象空间， 而且能激发读者的阅读兴 味，加深对新闻内容的了解，使新闻媒体赢得更广泛的市场。因 此，新闻标题的作者应多考虑受众的因素， 但同时要注意真实性、 时效性。好的新闻标题必须是新闻事实和艺术表现完美结合的产 物。 何合民：《新闻标题的构思与制作》，《当代传播》，2002(3) 戴小力：《心理学导论》，厦门大学出版社， 1997年7 月，第 1 版。 编校：张红玲