真功夫品牌传播策划分解.ppt

创意大纲 整合营销活动 关怀 健康 通过建立起品牌的个性从而建立起与消费者的情感连接，从情感 上获得消费者的认同和忠诚。我们希望通过以关爱健康为主题推 出系列活动，在开展活动的时间里能够在社会上引起广泛关注， 提升品牌的热度；并在活动期间产品销量有显著的提高。 创意大纲 营销活动 病毒营销视频 大米先生 点餐送关怀 出租车司机 营养午餐 真功夫 爱心午餐 创意大纲 大米先生创作背景 经过分析，我们认为真功夫目前面对最大的问题是其主打的 “健康蒸饭”理念被削弱。消费者无法通过“蒸饭”区隔真功夫， 并认为真功夫和其他快餐连锁没有本质差别。 我们必须让消费者知道真功夫的蒸饭是独特的、健康的、为消费 者着想的。而米饭是亚洲人特别是中国人自古以来都喜爱的食物， 米饭与每个中国家庭（大多数是南方）都紧紧联系在一起。一颗 米饭不仅仅是单纯的食物，还载满了慢慢的爱和回忆。 在西式快餐广受欢迎的今天，我们想倡导健康蒸饭的概念。通过 唤起中国人对米饭的感情，从一颗被遗忘的米饭的视角来引起关 注。基于以上观点，我们决定创作视频《拯救大米先生》。 营销活动 大米先生脚本 营销活动 大米先生脚本 营销活动 品牌传播策划 1 我们 在什么位置 2 为何 在这儿 3 可以 到达哪儿 4 怎样到达 那儿 5 是否到达了 那儿 第一部分 我们在什么位置 市场本身 经营主体为中式快餐 多采取连锁经营 经营规模普遍较小 服务领域不断拓宽 市场分析 产品定位 真功夫—蒸的营养专家 市场分析 目标受众 主要 普通 家庭 工作 白领 次要 中小学生 营养配餐 员工午餐 出租车 司机用餐 市场分析 中西竞争 竞争状况 中西竞争 竞争状况 中西竞争 洋快餐的五大不足 真功夫“蒸”的七大特点 ? 传承五千年“蒸”文化的 精髓； ? 15 道严格的选料程序，确 保原料的高品质； ? 蒸制食品温度控制在 101℃，绝对安全； ? 每款产品都按照标准流程 图精确制作； ? 恰当保留食物水分， 表里如一，原汁原味； ? 最大限度保留食物的营养； ? 国家级营养师指导膳食营 养搭配。 ? 以油炸食品为主，高热量、 高脂肪、高胆固醇； ? 炸薯条可能含有致癌物质； ? 产品品种较少，选择不多； ? 素菜品种有限 , 口味不受 消费者欢迎； ? 鼓励消费者多吃。 竞争状况 中西竞争 营养还是“蒸”的好！ 竞争状况 同类竞争 竞争状况 中西竞争 竞争状况 中西竞争 三者共同点 扩张方式 三者餐饮企业均采用连锁店的方式在国内开阔市场份额。 销售渠道 均定位于价格 20 元左右的中式套餐、提供堂食、外卖。 目标受众 三家企业以大众为消费者，推行健康时尚的饮食概念。 竞争状况 同类竞争 树立自己“蒸”的品牌特色 竞争状况 第二部分 我们为何在这儿 真功夫广告 产品广告 促销广告 蒸 营养健康 广告活动分析 真功夫广告 广告语：营养还是蒸的好 广告活动分析 竞争对手广告 中式快餐： 蒙自源在 2007 年围绕“源自原味原生态”进行传播 活动，邀请了著名舞蹈艺术家杨丽萍作为其代言 西式快餐： 以品牌广告为主，通过广告活动建立鲜明的品牌 形象。 广告活动分析 竞争对手广告 麦当劳世界杯广告 推出首款巴西风味菜单热力出炉 不打烊的“球迷加油站“ 用创新科技打造趣味数字体验“ McDonald s GOL! ” 全球首推 12 款限量版世界杯薯条盒 广告活动分析 产品特点 原盅蒸汤 / 饭 蒸 营养健康美味 产品特性 第三部分 我们能到达哪儿 产品变化 健康蒸饭 品牌目标 市场占有率 10% 1-3 年 13% 3-5 年 15% 5-8 年 品牌目标 使用者变化 学生 白领 扩展到更大 的年龄群体 品牌目标 使用者变化 接受 认同 共鸣 品牌目标 品牌定位 营养丰富的、健康美味的、 为