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再造读者“康夏卖书”的知识再生产 2015 年 5 月 16 日，微信公众号“乌托邦地图集”中 一篇题为《带不走，所以卖掉我的 1741 本书》的文章（以 下简称《带不走》 ）在微信朋友圈中广泛传播。文章作者兼公众号拥有者―――康夏，由于即将赴美留学，所以他打算 通过向订阅者提供两种随机打包派送的方案，将他的 1741 本藏书统统卖掉。一天后，支付宝的微信公众号推送的消息 称：在康夏发出消息的两个多小时里，他的支付宝里已经有 超过 3100 条转账记录， 金额超过 20 万人民币 [1] 。至 5 月 18 日，《带不走》的阅读量已经超过 10 万，有超过 77 万元书 款流入康夏的支付宝 [2] 。 《新京报书评周刊》和《都市快报》两个媒体类微信公 众号对这一事件的跟踪报道引发了人们激烈的讨论 [3] ，而随着书从康夏家里派送至卖家手中，新的问题也逐渐浮现。这些问题不仅包括“或看起来颇成逻辑、或刻薄讥诮讽刺、或 恶毒脏话无穷”的“荒谬绝伦的质问” [4] ，也包括康夏因存书不够而新买 6000 本便宜书所引起的纠纷。事件的最后，康夏在“乌托邦地图集”上发布《最后一条》 ，并随着他前往美国求学而逐渐淡出人们的视线。 如果从普通的网络购物角度来看，这不过是一场最终引 起了交易纠纷的营销活动，康夏的《带不走》是整个营销的开端。然而无论是支付宝团队为康夏提供的技术支持、媒体对事件的及时报道，还是社交平台上的吐槽或媒体人的评论，都在强调这不是一场普通的网络购物。从某种程度上说，恰恰因为康夏所卖的是“书” ，使这场交易变成了一种特殊的文化现象，并使“读者”形象重现。那么，再造读者是如何进行的呢？ 一、被表征的书 对书常见的理解，是视之为一种关于文化的商品。这种理解体现在书店、书展或购书网站的打折促销活动中：正是在商品的意义上，书包含了使用价值和交换价值，而打折促销在一定程度上反映了书的交换价值。在促销的背后，无论 是推陈出新或是规模生产， 都表明了鲍德里亚所谓的 “丰盛”。撇开题材和类别笼而统之地说，书店或网站上“丰盛”的书 反映出文化的繁荣（也即“全套商品” ），至少也表明了文化产业或出版业的繁荣 [5] ；而塑造这种繁荣的是书的符号意义，即书是知识、文化的表征。从政治经济学的角度上来看，书 作为上层建筑的体现，也反映了物质基础的相对富足。按照这一表征，一个人占有的书越多，所拥有的知识就越多、也越有文化。对这种表征最激进的例证，是仿真书或道具书进入家庭装潢，用一个个塑料的或纸糊的书壳标榜自己与知识、文化的紧密关系。 而书的题材、类别也构成了其内部的等级差别，这一点 在 2015 年上海书展的相关规定中尤其明显。这届书展不允 许理财、养生类书籍营销， 因为“书展真正希望推广的阅读，与此类图书没有多大关系” [6] 。尽管理财养生类书籍也传播知识，但显然它们与“希望推广的阅读”之间存在较大的距离。在这个意义上，即便不能清晰刻画出各种题材、各种类 型书籍所处的地位，其中的等级差别也是明白可见的。在另 一个讨论书籍的平台―――豆瓣上，等级划分则更加隐晦一 些，通过所提供的“读过” “在读”“已读”功能，既统计和 展示了每个用户阅读书籍的数量，也通过阅读书目反映了读 书人的品位与格调。由此，人与人之间品位与格调的差别， 不仅体现在读不读书上，还体现在读什么书上。 这种所谓的品位和格调，很大程度上是一种查尔斯 ?泰勒所提出的 “社会想象” [7]。这种想象首先源自长久以来 “万般皆下品，唯有读书高”的社会结构：普通人无须也不能识字，书只对“文化人”有作用。而在近现代历史上，书既是 引进西学的载体，也在面对外族入侵时承担了阐发观点、谋 求变革的功用，中国现代早期思想家的翻译和著作就体现了 这层意义。在当代，读书又成为弥补“文革”时期“文化断 层”“科技断层” “人才断层” [8] 的方式，这种想法在恢复高 考前后尤为突出，有关“领导人读什么书”的报道也是这种 社会想象的补充。 [9] 综观这一历史脉络，关于“书”和“读 书人”的社会想象逐渐形成、丰富和定型，其含义除了是通过读书获得知识外，也指向在学历方面的提升，而学历的提升又在很大程度上被视为向上攀登甚至改变自身所处阶层的一种有效途径。而大众对书的认可度的强化，也成为争夺文化领导权的有效方式。 无论是书的符号意义、社会想象，还是文化领导权的争 夺，都凸显了书的重要性。比较“幸运”的是，即便没有读 过某一本书，至少可以通过购买来占有，以此缩小与“读书 人”的距离。不过恐怕正如鲍德里亚所说， “知识和能力是 或即将是我们这个丰盛社会的两个重要的财富” ，“但这种平 等完全是形式上的” [10] 。虽然买书在表面上实现了获取知 识的平等，但是在知识的掌握上却未必如此，文化上的支配 与被支配关系可能更